Η βιομηχανία των δισεκατομμυρίων που φοβάται το Instagram και την Κίνα
Για χρόνια, η παγκόσμια βιομηχανία πολυτελείας έμοιαζε άτρωτη. Οίκοι όπως οι Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Chanel και Cartier λειτουργούσαν σχεδόν έξω από τους κανόνες της υπόλοιπης οικονομίας, με τους καταναλωτές να αποδέχονται ολοένα υψηλότερες τιμές και τις μετοχές των luxury ομίλων να εκτοξεύονται.
Σήμερα όμως, η εικόνα αλλάζει.
Η ανάπτυξη που πριν από λίγα χρόνια ξεπερνούσε το 20%, έχει ουσιαστικά μηδενιστεί. Και σύμφωνα με ανάλυση των Financial Times, το πρόβλημα δεν είναι απλώς οικονομικό ή συγκυριακό. Είναι βαθιά δομικό.
Το luxury industry βρίσκεται αντιμέτωπο με μια κρίση ταυτότητας που απειλεί το ίδιο το μοντέλο πάνω στο οποίο χτίστηκε η σύγχρονη πολυτέλεια.
Η Ευρώπη δεν μπορεί να αγνοήσει το πρόβλημα
Η σημασία του κλάδου ξεπερνά κατά πολύ τη μόδα και τα ακριβά προϊόντα.
Οι τέσσερις μεγαλύτεροι παίκτες του χώρου — LVMH, Richemont, Hermès και Kering — ξεπέρασαν πέρσι τα 130 δισ. δολάρια σε πωλήσεις και απασχολούν περίπου 320.000 εργαζομένους.
Σε μια περίοδο όπου η Ευρώπη αναζητά παγκόσμιους «πρωταθλητές» απέναντι στην τεχνολογική κυριαρχία ΗΠΑ και Κίνας, η βιομηχανία πολυτέλειας αποτελεί ίσως το πιο ισχυρό ευρωπαϊκό success story.
Γι’ αυτό και η επιβράδυνση ανησυχεί τόσο έντονα τις αγορές.
Το μεγάλο στοίχημα που λέγεται Κίνα
Για περισσότερο από μία δεκαετία, η Κίνα αποτέλεσε τον κινητήριο μοχλό της παγκόσμιας αγοράς luxury.
Όμως εδώ εμφανίζεται η πρώτη μεγάλη αντίφαση.
Η κινεζική οικονομία μπορεί να δημιούργησε πλούτο, αλλά το πολιτικό και κοινωνικό μοντέλο της χώρας δεν σχεδιάστηκε ποτέ για να στηρίζει μαζικά την επίδειξη υπερπολυτελών ξένων brands.
Η άνοδος του κινεζικού εθνικισμού και η ενίσχυση τοπικών premium brands αλλάζουν σταδιακά τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Το αποτέλεσμα είναι ότι οι μεγάλοι ευρωπαϊκοί οίκοι αναζητούν πλέον νέο αφήγημα ανάπτυξης, καθώς η εποχή όπου η Κίνα «σήκωνε» ολόκληρο τον κλάδο φαίνεται να τελειώνει.
Το σοβαρό λάθος των υπερβολικών αυξήσεων τιμών
Η δεύτερη μεγάλη κρίση αφορά την ίδια την έννοια της αξίας.
Κατά την περίοδο 2021–2022, η ζήτηση για luxury προϊόντα εκτοξεύθηκε σε πρωτοφανή επίπεδα. Πολλές εταιρείες αντέδρασαν αυξάνοντας επιθετικά τις τιμές, εκμεταλλευόμενες τη διάθεση των καταναλωτών να πληρώσουν σχεδόν οτιδήποτε.
Αυτό όμως δημιούργησε ένα επικίνδυνο προηγούμενο.
Στον χώρο της πολυτέλειας, η τιμή δεν είναι απλώς αριθμός. Είναι μέρος του μύθου, της εμπειρίας και της αίσθησης διαχρονικής αξίας.
Όταν όμως οι αυξήσεις μοιάζουν υπερβολικές ή opportunistic, το brand αρχίζει να χάνει αξιοπιστία ακόμη και απέναντι στους πιο εύπορους πελάτες του.
Η Bain εκτιμά ότι ο κλάδος έχασε περίπου 50 εκατομμύρια πελάτες μέσα σε μόλις δύο χρόνια, καθώς οι εταιρείες επέλεξαν να επικεντρωθούν αποκλειστικά στους ultra wealthy καταναλωτές.
Η μεγάλη παγίδα της «μαζικής αποκλειστικότητας»
Ίσως όμως η μεγαλύτερη αντίφαση του luxury industry να είναι η προσπάθεια να συνδυαστεί η αποκλειστικότητα με τη μαζική απήχηση.
Τα μεγάλα luxury groups θέλουν ταυτόχρονα:
- να θεωρούνται σπάνια και premium
- να αυξάνουν συνεχώς όγκο πωλήσεων
- να κυριαρχούν στα social media
- να παραμένουν «όνειρο» για εκατομμύρια ανθρώπους
Το πρόβλημα είναι ότι η υπερέκθεση σκοτώνει τη σπανιότητα.
Ένα προϊόν που εμφανίζεται ασταμάτητα στο Instagram, φοριέται από influencers ή νοικιάζεται για φωτογραφίσεις, χάνει σταδιακά το στοιχείο της μοναδικότητας που καθιστά την πολυτέλεια επιθυμητή.
Και κάπου εκεί γεννιέται το φαινόμενο του “$850 T-shirt” — ενός προϊόντος που δεν είναι ούτε πραγματικά αποκλειστικό ούτε πραγματικά aspirational.
Chanel, Hermès και το νέο μοντέλο πολυτέλειας
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, ορισμένοι οίκοι φαίνεται να αντέχουν καλύτερα.
Η Hermès συνεχίζει να παρουσιάζει ισχυρή ανάπτυξη, κυρίως επειδή δεν θυσίασε ποτέ τη σπανιότητα και τον έλεγχο της διανομής της.
Η Chanel επίσης επανέρχεται δυναμικά, ενισχύοντας το επιχείρημα ότι οι privately held εταιρείες ίσως έχουν πλεονέκτημα απέναντι στους εισηγμένους κολοσσούς που πιέζονται για διαρκή τριμηνιαία ανάπτυξη.
Το ερώτημα πλέον είναι αν τα τεράστια luxury conglomerates μπορούν πραγματικά να διατηρήσουν το DNA της υψηλής πολυτέλειας ή αν το ίδιο το μέγεθος λειτουργεί διαβρωτικά.
Strategist Insight
Η κρίση της luxury βιομηχανίας είναι ίσως η πιο χαρακτηριστική απόδειξη ότι ακόμη και τα ισχυρότερα brands δεν μπορούν να ξεφύγουν από τον βασικό νόμο της αγοράς: όταν κάτι γίνεται υπερβολικά διαθέσιμο, παύει να μοιάζει ξεχωριστό.
Για χρόνια, οι μεγάλοι οίκοι προσπάθησαν να μετατρέψουν την αποκλειστικότητα σε scalable business model. Το πρόβλημα είναι ότι η πολυτέλεια βασίζεται ακριβώς στην αίσθηση ότι δεν είναι για όλους.
Η επόμενη φάση του luxury industry πιθανότατα θα είναι λιγότερο μαζική, πιο ελεγχόμενη και πολύ πιο προσεκτική στη σχέση μεταξύ τιμής, εικόνας και επιθυμίας.
Και ίσως αυτό να σημαίνει ότι το μέλλον της πολυτέλειας δεν θα ανήκει απαραίτητα στους μεγαλύτερους, αλλά σε εκείνους που θα καταφέρουν να προστατεύσουν καλύτερα τη «μαγεία» τους.
