Μια δικαστική δικαίωση δεν εξασφαλίζει και τη θετική στάση των καταναλωτών. Η σύγκρουση της Louis Vuitton με την κινεζική Molly Tea για εμπορικό σήμα ανέδειξε ακριβώς αυτή την απόσταση, σε μια περίοδο που ο γαλλικός οίκος αντιμετωπίζει πιέσεις στην κινεζική αγορά.
Σύμφωνα με ρεπορτάζ του Bloomberg που μεταφέρει το Mononews, η JL Warren Capital εκτιμά μείωση των πωλήσεων της Louis Vuitton στην Κίνα κατά περίπου 30% τον Ιούλιο και 20%–25% τον Αύγουστο. Τα ποσοστά αποτελούν εκτιμήσεις και δεν είναι ανακοινωμένα συνολικά οικονομικά αποτελέσματα της LVMH.
Από το εμπορικό σήμα στην πολιτισμική ταυτότητα
Η αντιδικία αφορούσε λουλουδένιο σήμα με τέσσερα πέταλα. Μετά την πρωτόδικη απόφαση υπέρ της Louis Vuitton, η συζήτηση στα κινεζικά κοινωνικά δίκτυα στράφηκε στην πολιτισμική προέλευση του μοτίβου και στην υπεράσπιση της τοπικής αλυσίδας τσαγιού.
Έτσι, ένα θέμα προστασίας πνευματικής και εμπορικής ιδιοκτησίας μεταφέρθηκε σε διαφορετικό πεδίο. Οι καταναλωτές δεν αξιολογούσαν μόνο τη νομική ομοιότητα δύο σχεδίων, αλλά και το πώς αντιλαμβάνονταν τη συμπεριφορά μιας διεθνούς μάρκας απέναντι σε μια τοπική επιχείρηση.
Η Molly Tea είχε δηλώσει ότι θα ασκήσει έφεση, σύμφωνα με ρεπορτάζ που δημοσιεύθηκε στην κινεζική The Paper στις 3 Ιουλίου.
Το μάθημα για τη διαχείριση φήμης
Η υπεράσπιση ενός εμπορικού σήματος είναι βασικό στοιχείο επιχειρηματικής λειτουργίας. Ο τρόπος με τον οποίο εξηγείται, όμως, μπορεί να επηρεάσει το αν το κοινό τη θεωρεί θεμιτή προστασία ή δυσανάλογη επιβολή ισχύος. Νομική στρατηγική και επικοινωνία χρειάζονται κοινή κατανόηση της τοπικής αγοράς.
Το κύρος μιας παγκόσμιας μάρκας δεν μεταφέρεται αυτόματα σε κάθε τοπική αντιπαράθεση. Η εμπιστοσύνη εξαρτάται και από την αίσθηση σεβασμού προς το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση.
Η υπόθεση δεν εξηγεί μόνη της την πτώση των πωλήσεων. Η γενικότερη κατάσταση της κινεζικής κατανάλωσης παραμένει καθοριστική. Δείχνει, ωστόσο, πώς μια ήδη δύσκολη εμπορική συγκυρία μπορεί να επιβαρυνθεί όταν η αφήγηση γύρω από ένα brand ξεφύγει από το προϊόν και συνδεθεί με ζητήματα ταυτότητας.
