Γιατί, ενώ έχουμε περισσότερα δημιουργικά εργαλεία από ποτέ, όλες οι διαφημίσεις αρχίζουν να μοιάζουν μεταξύ τους;
Λούκας Γρηγοράς, Chief Creative / Managing Director, Partners Connected Communications
Μετά από σχεδόν 40 χρόνια στη διαφήμιση, έχω ακούσει αρκετές φορές ότι “η διαφήμιση αλλάζει για πάντα”. Άλλαξε όταν μπήκαν τα computers στα δημιουργικά τμήματα. Άλλαξε με το internet. Με τα social media. Με το programmatic. Με τα data. Τώρα αλλάζει με το AI. Και πράγματι αλλάζει. (Ευτυχώς!)
Αυτό που δεν άλλαξε όμως, είναι το δύσκολο μέρος της δουλειάς μας: να βρούμε κάτι που αξίζει να πούμε. Γιατί τελευταία έχω την αίσθηση ότι, ενώ διαθέτουμε περισσότερα εργαλεία από ποτέ για να δημιουργήσουμε οτιδήποτε μπορούμε να φανταστούμε, καταλήγουμε να δημιουργούμε περίπου τα ίδια πράγματα. Ίδια κινηματογραφική αισθητική. Ίδια transitions. Ίδιο χιούμορ. Ίδιο storytelling. Ίδιος τρόπος που μιλάμε στη Gen Z. Ίδια “αυθεντικότητα”. Ακόμη και η διαφορετικότητα αρχίζει να αποκτά τη δική της προβλέψιμη αισθητική.
Καλωσορίσατε στο Sameness Problem.
Δεν πιστεύω ότι μας λείπει η δημιουργικότητα. Πιστεύω ότι πολλές φορές την ψάχνουμε σε λάθος μέρος. Ψάχνουμε το how, πριν απαντήσουμε ουσιαστικά στο why. Και ίσως αυτό είναι το πραγματικό πρόβλημα.
Σε κάθε briefing υπάρχει σχεδόν η ίδια απαίτηση: “Θέλουμε κάτι που να ξεχωρίζει”. Και κάπου εκεί η συζήτηση πηγαίνει πολύ γρήγορα στο execution και αρχίζει η αναζήτηση της τεχνικής που θα κάνει τη διαφορά.
Ένα απρόσμενο visual treatment. Ένα περίεργο camera movement. Ένα νέο AI effect. Ένα δυνατό hook στα πρώτα δύο δευτερόλεπτα. Ένα transition που δεν έχουμε ξαναδεί ή τουλάχιστον δεν έχουμε ξαναδεί αυτή την εβδομάδα.
Όλα θεμιτά. Όλα χρήσιμα. Αλλά υπάρχει μια ερώτηση που θα έπρεπε να προηγείται:
Τι ακριβώς έχουμε να πούμε;
Και, κυρίως, γιατί να ενδιαφέρει κάποιον;
Κάποτε ξοδεύαμε πολύ χρόνο ψάχνοντας το insight. Μερικές φορές εκνευριστικά πολύ χρόνο. Ψάχναμε εκείνη τη μικρή ανθρώπινη αλήθεια πάνω στην οποία μπορούσε να χτιστεί μια μεγάλη ιδέα. Όχι ένα ωραίο φιλμ. Μια ιδέα.
Σήμερα υπάρχει η πίεση να φτάσουμε γρηγορότερα στο αποτέλεσμα. Και κάπως έτσι έχουμε περάσει σε αυτό που θα ονόμαζα take-away creativity. Γρήγορο. Εντυπωσιακό. Εύκολο στην κατανάλωση. Εύκολο στο share. Και εξίσου εύκολο στο να ξεχαστεί.
Δεν έχω τίποτα εναντίον του attention. Χωρίς attention δεν υπάρχει επικοινωνία. Αλλά φοβάμαι ότι αρχίσαμε να αντιμετωπίζουμε το attention σαν να ήταν ο τελικός προορισμός.
Stop the scroll.
Get the view.
Beat the skip.
Και, φυσικά, satisfy the algorithm.
Εδώ όμως υπάρχει κάτι που αξίζει να θυμόμαστε.
Ο αλγόριθμος δεν είναι ο πελάτης μας. Και σίγουρα δεν είναι ο καταναλωτής μας.
Οι αλγόριθμοι των μεγάλων πλατφορμών έχουν σχεδιαστεί πρωτίστως για να εξυπηρετούν το business model των ίδιων των πλατφορμών. Να κρατούν τον κόσμο περισσότερο μέσα σε αυτές, να αυξάνουν την κατανάλωση περιεχομένου, τις αλληλεπιδράσεις, τα clicks.
Αυτό είναι απολύτως λογικό.
Το λιγότερο λογικό, είναι που εμείς προσπαθούμε να προωθούμε τα brands μας αποκλειστικά με τις ανάγκες του αλγόριθμου. Γιατί όταν όλοι διαβάζουμε τα ίδια trends, ακολουθούμε τα ίδια best practices, παρακολουθούμε τα ίδια metrics και εκπαιδεύουμε τα ίδια AI εργαλεία με περίπου τις ίδιες αναφορές, το αποτέλεσμα δεν θα έπρεπε να μας εκπλήσσει.
Αρχίζουμε να μοιάζουμε.
Και ίσως εδώ βρίσκεται η μεγαλύτερη ειρωνεία της εποχής μας: ποτέ δεν είχαμε τόσα εργαλεία για να είμαστε διαφορετικοί και ποτέ δεν υπήρχε τόσο μεγάλη πιθανότητα να καταλήξουμε ίδιοι.
Το AI δεν είναι το πρόβλημα. (Όπως δεν ήταν πρόβλημα το Photoshop, το internet ή τα social media.) Είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο και θα γίνει ακόμη καλύτερο. Αλλά κανένα εργαλείο δεν μπορεί να αντικαταστήσει την αφετηρία. Και η αφετηρία της καλής διαφήμισης, τουλάχιστον όπως την έμαθα εγώ, δεν ήταν ποτέ η τεχνική.
Ήταν η παρατήρηση.
Να δεις κάτι στους ανθρώπους που ίσως δεν έχουν δει οι άλλοι. Μια συμπεριφορά. Μια αντίφαση. Μια επιθυμία. Έναν φόβο. Μια μικρή αλήθεια της καθημερινότητας. Κάτι που όταν το ακούσει ο άλλος δεν θα πει “τι ωραία διαφήμιση”, αλλά:
“Ναι. Έτσι ακριβώς είναι.”
Αυτό είναι το insight.
Και αυτό δεν έχει γίνει λιγότερο σημαντικό επειδή άλλαξαν τα μέσα. Στη πραγματικότητα έχει γίνει ακόμη πιο σημαντικό. Γιατί μέσα σε έναν κόσμο όπου όλοι μπορούν πλέον να παράγουν εντυπωσιακές εικόνες, άψογα films και ατελείωτο content, η τεχνική παύει σιγά σιγά να αποτελεί από μόνη της διαφοροποίηση.
Η ιδέα βασισμένη σε insight όμως, μπορεί ακόμα να είναι.
Στη Partners Connected Communications εξακολουθούμε να πιστεύουμε ότι η καλύτερη δημιουργική επένδυση δεν είναι να βρούμε το επόμενο trick που θα τραβήξει το μάτι. Είναι να αφιερώσουμε λίγο περισσότερο χρόνο για να βρούμε εκείνη την αλήθεια που θα αγγίξει κάτι μέσα στον άνθρωπο που βρίσκεται απέναντί μας. Το στοχευόμενο κοινό μας.
Γιατί στο τέλος, οι καταναλωτές δεν κάνουν long term engagement με τεχνικές. Κάνουν engage με πράγματα που τους αφορούν και τους αγγίζουν συναισθηματικά. Και όσο κι αν αλλάξουν οι πλατφόρμες, τα formats, τα εργαλεία και οι αλγόριθμοι, αυτό παραμένει ίσως το πιο διαχρονικό creative principle από όλα.
