Η Nike προχωρά σε μία από τις σημαντικότερες αλλαγές της εμπορικής της στρατηγικής στην Κίνα τα τελευταία χρόνια, επιχειρώντας να ανακτήσει τον έλεγχο της εικόνας του brand και να ανακόψει τη συνεχιζόμενη πτώση των πωλήσεών της στη μεγαλύτερη αγορά αθλητικών ειδών της Ασίας.
Η αμερικανική εταιρεία αποφάσισε να περιορίσει σημαντικά τις διαδικτυακές πωλήσεις μέσω των συνεργαζόμενων χονδρεμπόρων και λιανοπωλητών, μεταφέροντας το μεγαλύτερο μέρος της online παρουσίας της αποκλειστικά στα επίσημα ψηφιακά κανάλια της.
Η κίνηση αποτελεί μέρος του σχεδίου ανασυγκρότησης που εφαρμόζει η διοίκηση του διευθύνοντος συμβούλου Έλιοτ Χιλ, σε μια περίοδο όπου η Nike βλέπει τους Κινέζους ανταγωνιστές να ενισχύουν συνεχώς τη θέση τους στην αγορά.
Τέλος στις ανεξέλεγκτες online πωλήσεις
Σύμφωνα με το Reuters, από τον Ιανουάριο του 2027 οι βασικές αλυσίδες λιανικής που συνεργάζονται με τη Nike στην Κίνα θα σταματήσουν να διαθέτουν διαδικτυακά τα προϊόντα της εταιρείας.
Αντίθετα, οι online πωλήσεις θα πραγματοποιούνται αποκλειστικά μέσω των επίσημων ψηφιακών καταστημάτων της Nike στις μεγάλες κινεζικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως οι Tmall, JD.com και Douyin, καθώς και μέσω της επίσημης ιστοσελίδας και της εφαρμογής της εταιρείας.
Στόχος της στρατηγικής είναι να περιοριστεί ο κατακερματισμός της αγοράς, να μειωθούν οι συνεχείς εκπτώσεις που πιέζουν τα περιθώρια κέρδους και να ενισχυθεί η εμπειρία του καταναλωτή μέσω ενός πιο ελεγχόμενου δικτύου πωλήσεων.
Η αντιπρόεδρος και γενική διευθύντρια της Nike για τη Μεγάλη Κίνα, Κάθι Σπαρκς, δήλωσε ότι η αγορά έχει γίνει «υπερβολικά κατακερματισμένη και χαοτική», σημειώνοντας πως οι καταναλωτές αναζητούν μια συνεπή εμπειρία που συνδέει αρμονικά το φυσικό και το ψηφιακό κατάστημα.
Η Κίνα παραμένει το μεγάλο πρόβλημα
Η Κίνα αποτελεί την τρίτη μεγαλύτερη αγορά της Nike, όμως τα τελευταία τρίμηνα εξελίσσεται στη μεγαλύτερη αδυναμία του ομίλου.
Στο τελευταίο οικονομικό τρίμηνο, οι πωλήσεις στη Μεγάλη Κίνα υποχώρησαν κατά 17%, επιταχύνοντας την πτώση από το 10% που είχε καταγραφεί το προηγούμενο τρίμηνο.
Η εικόνα αντανακλά τόσο την επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας όσο και την αλλαγή των προτιμήσεων των καταναλωτών, οι οποίοι στρέφονται ολοένα περισσότερο προς εγχώριες μάρκες όπως οι Anta και Li Ning, αλλά και σε διεθνείς εταιρείες ταχείας ανάπτυξης όπως οι On και Hoka.
Παράλληλα, οι αυξημένες προσφορές και οι έντονες εκπτώσεις που επικρατούν στην αγορά έχουν περιορίσει την αξία του brand και έχουν συμπιέσει την κερδοφορία των μεγάλων εταιρειών αθλητικών ειδών.
Άμεσο πλήγμα στους συνεργάτες της
Η απόφαση της Nike είχε άμεσο αντίκτυπο στις χρηματιστηριακές αγορές.
Οι δύο μεγαλύτεροι συνεργάτες της στην Κίνα, οι Topsports και Pou Sheng, κατέγραψαν ισχυρές απώλειες μετά την ανακοίνωση της νέας στρατηγικής.
Η μετοχή της Topsports σημείωσε πτώση έως 23%, διαγράφοντας περίπου 3 δισ. δολάρια Χονγκ Κονγκ από τη χρηματιστηριακή της αξία, ενώ η Pou Sheng υποχώρησε περίπου 10%.
Οι δύο εταιρείες παραδέχθηκαν ότι η αλλαγή θα έχει σημαντικές βραχυπρόθεσμες επιπτώσεις στα οικονομικά τους αποτελέσματα, καθώς σημαντικό μέρος των εσόδων τους προέρχεται από τις online πωλήσεις προϊόντων Nike.
Οι αναλυτές εμφανίζονται επιφυλακτικοί
Η νέα στρατηγική δεν έχει πείσει όλους τους αναλυτές.
Ο αναλυτής της BNP Paribas, Λοράν Βασιλέσκου, χαρακτήρισε την απόφαση «στρατηγικό λάθος», υποστηρίζοντας ότι το πρόβλημα της Nike στην Κίνα δεν αφορά το δίκτυο διανομής αλλά το ίδιο το προϊόν.
Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του, η αλλαγή αυτή ενδέχεται να κοστίσει στη Nike από 500 εκατ. έως 1 δισ. δολάρια σε πωλήσεις, ενώ παράλληλα δημιουργεί ακόμη μεγαλύτερο περιθώριο ανάπτυξης για τους ανταγωνιστές της.
Η διοίκηση της Nike, πάντως, θεωρεί ότι η ανάκαμψη δεν θα προέλθει μόνο από την αναδιοργάνωση των πωλήσεων αλλά και από την ανάπτυξη προϊόντων ειδικά σχεδιασμένων για την κινεζική αγορά. Για τον σκοπό αυτό έχει ήδη δημιουργηθεί ειδική ομάδα ανάπτυξης τοπικών προϊόντων, με στόχο να ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες και τις προτιμήσεις των Κινέζων καταναλωτών.
MoneyMatters Insight
Η απόφαση της Nike αποτελεί μια σπάνια στρατηγική στροφή σε μια εποχή όπου οι περισσότερες πολυεθνικές επενδύουν στην επέκταση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η εταιρεία επιλέγει να θυσιάσει μέρος των βραχυπρόθεσμων πωλήσεων προκειμένου να ανακτήσει τον έλεγχο της τιμολογιακής πολιτικής και της εμπειρίας του καταναλωτή. Το αν η επιλογή αυτή θα αποδώσει θα εξαρτηθεί όχι μόνο από το νέο μοντέλο διανομής, αλλά κυρίως από το κατά πόσο η Nike θα καταφέρει να επανακτήσει τη σύνδεσή της με τον Κινέζο καταναλωτή σε μια αγορά όπου οι εγχώριες μάρκες εξελίσσονται πλέον σε ισχυρούς παγκόσμιους ανταγωνιστές.
The post Η Nike αλλάζει στρατηγική στην Κίνα – Περιορίζει τις online πωλήσεις για να ανακόψει την πτώση appeared first on moneymatters.cy.
