Σε μια υπηρεσία streaming βλέπουμε τρία πακέτα: βασικό, κανονικό και premium. Στην καφετέρια υπάρχουν τρία μεγέθη. Σε ένα ασφαλιστικό σχέδιο προσφέρονται τρία επίπεδα κάλυψης. Στο ηλεκτρονικό κατάστημα μπορούμε να επιλέξουμε ανάμεσα στο απλό, το ενισχυμένο και το επαγγελματικό μοντέλο.
Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, η μεσαία επιλογή συχνά μοιάζει η πιο λογική. Δεν είναι η φθηνότερη και πιθανόν περιορισμένη, αλλά ούτε η ακριβότερη που φαίνεται υπερβολική. Προσφέρει την αίσθηση της ισορροπίας.
Η προτίμηση αυτή δεν εξαρτάται μόνο από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Επηρεάζεται και από τον τρόπο με τον οποίο έχουν οργανωθεί οι διαθέσιμες επιλογές.
Η ασφάλεια της μέσης λύσης
Το φαινόμενο ονομάζεται compromise effect, δηλαδή επίδραση του συμβιβασμού. Μια επιλογή γίνεται πιο ελκυστική όταν βρίσκεται ανάμεσα σε δύο πιο ακραίες εναλλακτικές.
Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία προσφέρει δύο πακέτα:
- βασικό με €10,
- κανονικό με €18.
Ορισμένοι καταναλωτές μπορεί να θεωρήσουν το πακέτο των €18 ακριβό. Εάν, όμως, προστεθεί ένα premium πακέτο των €30, το πακέτο των €18 μετατρέπεται ξαφνικά στη μεσαία επιλογή. Η τιμή και οι παροχές του δεν άλλαξαν, αλλά άλλαξε η θέση του μέσα στη σύγκριση.
Η μεσαία επιλογή φαίνεται να περιορίζει τον κίνδυνο λάθους. Αποφεύγουμε τόσο τον φόβο ότι επιλέξαμε κάτι ανεπαρκές όσο και την ανησυχία ότι πληρώσαμε περισσότερα από όσα χρειαζόμασταν.
Τι έδειξαν τα πειράματα
Ο ερευνητής Itamar Simonson παρουσίασε το 1989 πειραματικά στοιχεία σύμφωνα με τα οποία ένα προϊόν τείνει να αυξάνει το μερίδιο επιλογής του όταν μετατρέπεται στη συμβιβαστική, ενδιάμεση λύση ενός συνόλου.
Η έρευνα πρότεινε ότι, όταν οι προτιμήσεις μας δεν είναι απολύτως ξεκάθαρες, επιλέγουμε συχνά την εναλλακτική που μπορούμε να δικαιολογήσουμε ευκολότερα. Η μεσαία λύση προσφέρει ακριβώς αυτή τη δικαιολογία: «Δεν πήρα ούτε το φθηνότερο ούτε το ακριβότερο».
Αυτό δεν σημαίνει ότι όλοι επιλέγουμε πάντοτε το μεσαίο πακέτο. Η επίδραση είναι πιθανότερη όταν:
- δεν γνωρίζουμε καλά την κατηγορία του προϊόντος,
- οι επιλογές είναι δύσκολο να συγκριθούν,
- φοβόμαστε μήπως κάνουμε λάθος,
- ή πρέπει να δικαιολογήσουμε την αγορά σε κάποιον άλλο.
Ένας έμπειρος καταναλωτής, ο οποίος γνωρίζει ακριβώς τα χαρακτηριστικά που χρειάζεται, είναι πιθανότερο να βασιστεί στις πραγματικές ανάγκες του και λιγότερο στη θέση του προϊόντος μέσα στον τιμοκατάλογο.
Η ακριβή επιλογή μπορεί να μην έχει σχεδιαστεί για να πωληθεί
Ένα premium πακέτο μπορεί να υπάρχει επειδή πράγματι απευθύνεται σε πελάτες με περισσότερες απαιτήσεις. Μπορεί, όμως, παράλληλα να κάνει το αμέσως φθηνότερο πακέτο να φαίνεται πιο λογικό.
Εάν μια συνδρομή προσφέρεται στα €12 και στα €20, το δεύτερο πακέτο μπορεί να φαίνεται ακριβό. Εάν προστεθεί ένα τρίτο στα €35, τα €20 αποκτούν διαφορετικό σημείο αναφοράς.
Ο καταναλωτής δεν συγκρίνει πλέον μόνο τα €20 με τα €12. Τα συγκρίνει και με τα €35. Έτσι, η μεσαία επιλογή μπορεί να φαίνεται ότι προσφέρει μεγάλο μέρος των προνομίων του premium πακέτου σε σαφώς χαμηλότερη τιμή.
Η επιχείρηση δεν χρειάζεται να πουλήσει μεγάλες ποσότητες από την ακριβότερη επιλογή για να ωφεληθεί. Αρκεί η παρουσία της να μετακινεί ορισμένους πελάτες από το βασικό στο μεσαίο πακέτο.
Η τρίτη επιλογή ως «δόλωμα»
Διαφορετικό, αλλά συγγενικό, είναι το decoy effect, γνωστό και ως επίδραση του δολώματος.
Στην περίπτωση αυτή, η τρίτη επιλογή δεν βρίσκεται απλώς σε ένα ακριβότερο άκρο. Είναι σχεδιασμένη έτσι ώστε να είναι εμφανώς χειρότερη από μία συγκεκριμένη επιλογή, αλλά όχι απαραίτητα από όλες.
Ένα υποθετικό παράδειγμα:
- ψηφιακή συνδρομή: €10,
- έντυπη συνδρομή: €20,
- έντυπη και ψηφιακή συνδρομή: €20.
Η έντυπη συνδρομή των €20 φαίνεται παράλογη δίπλα στο πακέτο που προσφέρει και τις δύο υπηρεσίες στην ίδια τιμή. Η παρουσία της, όμως, κάνει το συνδυαστικό πακέτο να μοιάζει εξαιρετικά συμφέρον.
Η τρίτη επιλογή δεν χρειάζεται να επιλεγεί. Ο ρόλος της είναι να κάνει μία από τις άλλες δύο να υπερέχει εμφανώς.
Όταν μια άσχετη επιλογή αλλάζει την προτίμησή μας
Σύμφωνα με την κλασική οικονομική θεωρία, η προσθήκη μιας υποδεέστερης επιλογής δεν θα έπρεπε να αλλάζει την προτίμησή μας μεταξύ δύο ήδη διαθέσιμων προϊόντων.
Οι Joel Huber, John Payne και Christopher Puto έδειξαν πειραματικά το 1982 ότι η προσθήκη μιας ασύμμετρα υποδεέστερης επιλογής μπορεί να αυξήσει την ελκυστικότητα του προϊόντος που την υπερέχει.
Η μελέτη αποτέλεσε τη βάση για ένα σημαντικό πεδίο έρευνας: οι προτιμήσεις μας δεν είναι πάντοτε σταθερές και πλήρως διαμορφωμένες πριν δούμε τις επιλογές. Μπορούν να κατασκευάζονται κατά τη στιγμή της σύγκρισης.
Δεν εξετάζουμε μόνο «ποιο προϊόν είναι καλύτερο για εμένα;». Εξετάζουμε και «ποιο προϊόν φαίνεται καλύτερο από τα υπόλοιπα που βρίσκονται μπροστά μου;».
Δεν είναι αλάνθαστο τέχνασμα
Η ύπαρξη των δύο φαινομένων δεν σημαίνει ότι κάθε τιμοκατάλογος με τρεις επιλογές χειραγωγεί αποτελεσματικά τους καταναλωτές.
Η έρευνα έχει δείξει ότι η ισχύς του decoy effect μεταβάλλεται σημαντικά ανάλογα με το προϊόν, τον τρόπο παρουσίασης και το πόσο εύκολα γίνεται αντιληπτή η τρίτη επιλογή. Σε μια σειρά 91 προσπαθειών εφαρμογής του φαινομένου σε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων, αξιόπιστη επίδραση καταγράφηκε μόνο σε 11 περιπτώσεις. Η χρήση αναλυτικών λεκτικών περιγραφών και εικόνων φάνηκε επίσης να περιορίζει την επίδραση.
Αυτό αποτελεί σημαντική διευκρίνιση. Το «δόλωμα» δεν λειτουργεί μηχανικά ούτε σε όλους. Μπορεί να αποτύχει όταν είναι υπερβολικά εμφανές, όταν οι καταναλωτές γνωρίζουν καλά το προϊόν ή όταν υπάρχουν πολλά χαρακτηριστικά που δυσκολεύουν την απλή σύγκριση.
Η μεσαία επιλογή μπορεί επίσης να είναι πραγματικά η καταλληλότερη. Το γεγονός ότι επηρεαζόμαστε από τη θέση της δεν σημαίνει ότι η απόφαση είναι απαραίτητα λανθασμένη.
Από τον καφέ στα χρηματοοικονομικά προϊόντα
Η αρχιτεκτονική των τριών επιλογών εμφανίζεται σχεδόν παντού:
- μικρός, μεσαίος και μεγάλος καφές,
- βασικό, κανονικό και premium πρόγραμμα,
- τρία επίπεδα ασφαλιστικής κάλυψης,
- οικονομικό, ευέλικτο και πλήρες αεροπορικό εισιτήριο,
- διαφορετικές εκδόσεις αυτοκινήτων ή ηλεκτρονικών συσκευών.
Η τεχνική χρειάζεται μεγαλύτερη προσοχή όταν χρησιμοποιείται σε σύνθετα προϊόντα, όπως ασφάλειες, δάνεια ή επενδυτικά σχέδια. Εκεί, η επιλογή που φαίνεται «ισορροπημένη» ως προς την τιμή μπορεί να μην είναι κατάλληλη ως προς τις καλύψεις, τις χρεώσεις ή τον κίνδυνο.
Σε ένα ασφαλιστικό σχέδιο, για παράδειγμα, το μεσαίο πακέτο δεν είναι αυτομάτως η καλύτερη επιλογή επειδή βρίσκεται ανάμεσα στα άλλα δύο. Πρέπει να εξεταστούν οι πραγματικές καλύψεις, οι εξαιρέσεις και η απαλλαγή.
Πώς να βλέπουμε πίσω από τις τρεις τιμές
Η βασική άμυνα είναι να προσδιορίζουμε τις ανάγκες μας πριν δούμε τα διαθέσιμα πακέτα.
Μπορούμε να αναρωτηθούμε:
- Ποια χαρακτηριστικά χρειάζομαι πραγματικά;
- Θα επέλεγα το μεσαίο πακέτο εάν δεν υπήρχε το premium;
- Η ακριβότερη επιλογή προσφέρει ουσιαστική αξία ή λειτουργεί ως σημείο σύγκρισης;
- Υπάρχει πακέτο εμφανώς χειρότερο, το οποίο κάνει κάποιο άλλο να μοιάζει ευκαιρία;
- Ποιο είναι το συνολικό ετήσιο ποσό και όχι μόνο η μηνιαία τιμή;
Ιδιαίτερα στις συνδρομές, μια μικρή μηνιαία διαφορά μπορεί να εξελιχθεί σε σημαντικό ποσό μέσα σε ένα έτος. Η σύγκριση πρέπει να γίνεται με βάση τη συνολική τιμή και τη χρήση που θα κάνουμε, όχι μόνο τη θέση κάθε πακέτου στον κατάλογο.
MoneyMatters Insight
Η μεσαία επιλογή μάς ελκύει επειδή φαίνεται ασφαλής, ισορροπημένη και εύκολη να δικαιολογηθεί. Η τρίτη τιμή, όμως, μπορεί να έχει τοποθετηθεί ακριβώς για να δημιουργήσει αυτή την εντύπωση.
Οι έρευνες δείχνουν ότι το πλαίσιο της σύγκρισης μπορεί να μεταβάλει τις προτιμήσεις μας, αλλά η επίδραση δεν εμφανίζεται πάντοτε και δεν σημαίνει ότι η μεσαία επιλογή είναι απαραίτητα λανθασμένη.
Η καλύτερη επιλογή δεν είναι εκείνη που βρίσκεται στη μέση. Είναι εκείνη που θα επιλέγαμε ακόμη και αν οι άλλες δύο δεν βρίσκονταν δίπλα της.
The post Η ψυχολογία των οικονομικών – Γιατί διαλέγουμε τη μεσαία επιλογή: Πως οι τρεις τιμές επηρεάζουν την απόφαση μας appeared first on moneymatters.cy.
