Ισχυρότερα από τις εκτιμήσεις αποτελέσματα ανακοίνωσε η Heineken για το πρώτο εξάμηνο, καθώς το πρόγραμμα αναδιάρθρωσης και περιορισμού του κόστους άρχισε να αποδίδει, παρά τις πιέσεις που εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές σε αρκετές αγορές.
Η δεύτερη μεγαλύτερη ζυθοποιία στον κόσμο κατέγραψε αύξηση 6,7% στα οργανικά λειτουργικά κέρδη, υπερδιπλάσια από την ανάπτυξη 3,3% που ανέμεναν οι αναλυτές. Η επίδοση ακολούθησε την περικοπή περίπου 3.000 θέσεων εργασίας, αριθμός που αντιστοιχεί στις μισές από τις έως 6.000 αποχωρήσεις που περιλαμβάνονται στο διετές σχέδιο αναδιάρθρωσης του ομίλου.
Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η Heineken καταφέρνει, τουλάχιστον σε αυτή τη φάση, να μετατρέπει την εξοικονόμηση δαπανών σε ταχύτερη αύξηση της κερδοφορίας. Το ζητούμενο, ωστόσο, είναι κατά πόσο η βελτίωση μπορεί να διατηρηθεί χωρίς να εξαρτάται κυρίως από τις περικοπές προσωπικού και τον περιορισμό του λειτουργικού κόστους.
Η αναδιάρθρωση ενισχύει τα περιθώρια κέρδους
Η Heineken εφαρμόζει ένα εκτεταμένο πρόγραμμα περιορισμού των δαπανών, επιδιώκοντας να απλοποιήσει τη λειτουργική δομή της και να κατευθύνει περισσότερους πόρους στις αγορές και στα προϊόντα με τις καλύτερες προοπτικές ανάπτυξης.
Οι περίπου 3.000 θέσεις εργασίας που έχουν ήδη καταργηθεί αποτελούν σημαντικό μέρος του σχεδίου, το οποίο προβλέπει συνολικά έως και 6.000 περικοπές σε διάστημα δύο ετών. Πρόκειται για μια κίνηση που αναμένεται να μειώσει σταθερές δαπάνες και να ενισχύσει την αποδοτικότητα, αλλά παράλληλα φανερώνει την πίεση που δέχονται ακόμη και οι μεγαλύτεροι όμιλοι καταναλωτικών προϊόντων.
Τα προηγούμενα χρόνια, οι ζυθοποιίες βρέθηκαν αντιμέτωπες με αυξήσεις στο κόστος ενέργειας, πρώτων υλών, συσκευασιών και μεταφορών. Μέρος αυτών των επιβαρύνσεων μεταφέρθηκε στις τελικές τιμές, περιορίζοντας όμως τη δυνατότητα για νέες ανατιμήσεις σε μια περίοδο κατά την οποία τα νοικοκυριά παραμένουν ιδιαίτερα προσεκτικά στις δαπάνες τους.
Η βελτίωση των λειτουργικών κερδών δείχνει ότι η Heineken δεν βασίζεται αποκλειστικά στις αυξήσεις τιμών. Η αυστηρότερη διαχείριση του κόστους και η ενίσχυση των ακριβότερων προϊόντων φαίνεται να διαδραματίζουν ολοένα σημαντικότερο ρόλο.
Ανάπτυξη στις πέντε βασικές παγκόσμιες μάρκες
Θετικό στοιχείο των αποτελεσμάτων αποτελεί η ανάπτυξη που καταγράφηκε στις πέντε βασικές παγκόσμιες ετικέτες μπύρας του ομίλου. Σύμφωνα με τον οικονομικό διευθυντή της εταιρείας, Χάρολντ βαν ντεν Μπρουκ, άνοδο παρουσίασαν επίσης το χαρτοφυλάκιο ακριβότερων προϊόντων και οι κατηγορίες ποτών που κινούνται πέρα από την παραδοσιακή μπύρα.
Η διεύρυνση αυτή έχει ιδιαίτερη σημασία για τη μακροπρόθεσμη στρατηγική της Heineken. Οι μεγάλες ζυθοποιίες δεν ανταγωνίζονται πλέον μόνο για τις πωλήσεις της κλασικής μπύρας, αλλά επιδιώκουν να αποκτήσουν ισχυρότερη παρουσία σε προϊόντα υψηλότερης αξίας, μη αλκοολούχα ποτά και εναλλακτικές κατηγορίες.
Η στροφή προς ακριβότερες ετικέτες μπορεί να ενισχύσει τα περιθώρια κέρδους ακόμη και όταν ο συνολικός όγκος πωλήσεων δεν αυξάνεται με τον ίδιο ρυθμό. Ένας καταναλωτής μπορεί να αγοράζει λιγότερα προϊόντα, αλλά η επιλογή μιας ακριβότερης μάρκας διατηρεί ή αυξάνει την αξία της συναλλαγής για την εταιρεία.
Παράλληλα, η ανάπτυξη προϊόντων πέρα από την παραδοσιακή μπύρα επιτρέπει στον όμιλο να απευθύνεται σε νέες κατηγορίες καταναλωτών και να προσαρμόζεται στις μεταβαλλόμενες συνήθειες κατανάλωσης.
Το στοίχημα των ακριβότερων και μη αλκοολούχων προϊόντων
Η διεθνής αγορά αλκοολούχων ποτών βρίσκεται σε περίοδο αλλαγών. Σε αρκετές ώριμες αγορές, οι νεότεροι καταναλωτές εμφανίζονται πιο συγκρατημένοι απέναντι στην κατανάλωση αλκοόλ, ενώ ενισχύεται η ζήτηση για προϊόντα με χαμηλή ή μηδενική περιεκτικότητα.
Για τη Heineken, αυτή η τάση αποτελεί ταυτόχρονα κίνδυνο και ευκαιρία. Μπορεί να περιορίσει την ανάπτυξη των παραδοσιακών προϊόντων, δημιουργεί όμως νέα αγορά για μη αλκοολούχες επιλογές, στις οποίες οι μεγάλες εταιρείες μπορούν να αξιοποιήσουν τα εμπορικά τους σήματα και τα υφιστάμενα δίκτυα διανομής.
Η ανάπτυξη του χαρτοφυλακίου ακριβότερων προϊόντων εξυπηρετεί μια διαφορετική ανάγκη. Οι καταναλωτές που συνεχίζουν να διαθέτουν χρήματα για ποτά ενδέχεται να προτιμούν λιγότερες, αλλά ποιοτικότερες αγορές. Η τάση αυτή επιτρέπει στις ζυθοποιίες να προστατεύουν την κερδοφορία τους, χωρίς να χρειάζεται να βασίζονται αποκλειστικά στην αύξηση του όγκου.
Ωστόσο, η στρατηγική αυτή χρειάζεται προσεκτική ισορροπία. Σε αγορές όπου το διαθέσιμο εισόδημα πιέζεται, η μεγάλη διαφορά τιμής μπορεί να στρέψει τους καταναλωτές προς οικονομικότερες μάρκες ή προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Οι περικοπές δεν αρκούν για διατηρήσιμη ανάπτυξη
Η υπέρβαση των εκτιμήσεων αποτελεί σαφώς θετικό μήνυμα για τη Heineken, αλλά οι περικοπές δαπανών έχουν περιορισμένη διάρκεια ως πηγή ανάπτυξης. Μπορούν να βελτιώσουν τα περιθώρια και να δημιουργήσουν μια χαμηλότερη βάση κόστους, δεν μπορούν όμως να υποκαταστήσουν μόνιμα την αύξηση των πωλήσεων.
Η κρίσιμη δοκιμασία για τον όμιλο θα είναι η δυνατότητα να διατηρήσει την ανοδική πορεία των κερδών όταν ολοκληρωθεί το μεγαλύτερο μέρος του προγράμματος αναδιάρθρωσης. Σε εκείνο το στάδιο, το βάρος θα περάσει περισσότερο στην αύξηση της ζήτησης, στην επέκταση των βασικών εμπορικών σημάτων και στην επιτυχημένη ανάπτυξη νέων κατηγοριών.
Υπάρχει επίσης ο κίνδυνος οι εκτεταμένες περικοπές προσωπικού να επηρεάσουν την επιχειρησιακή λειτουργία, την καινοτομία ή την ικανότητα της εταιρείας να ανταποκρίνεται γρήγορα στις ανάγκες διαφορετικών αγορών. Η εξοικονόμηση κόστους δημιουργεί αξία μόνο εφόσον δεν αποδυναμώνει τις υποδομές που στηρίζουν τη μελλοντική ανάπτυξη.
MoneyMatters Insight
Τα αποτελέσματα της Heineken αποδεικνύουν ότι η αναδιάρθρωση μπορεί να προσφέρει άμεσα και σημαντικά οφέλη στην κερδοφορία. Η αύξηση των οργανικών λειτουργικών κερδών κατά 6,7%, έναντι πολύ χαμηλότερων προσδοκιών, δείχνει ότι ο έλεγχος του κόστους και η στροφή προς ακριβότερα προϊόντα αποδίδουν. Η πραγματική επιτυχία, όμως, δεν θα κριθεί από το πόσες θέσεις εργασίας θα περικοπούν, αλλά από το αν η Heineken μπορεί να δημιουργήσει ανάπτυξη μετά την ολοκλήρωση της αναδιάρθρωσης. Η πορεία των βασικών εμπορικών σημάτων, των μη αλκοολούχων προϊόντων και των νέων κατηγοριών ποτών θα καθορίσει εάν η σημερινή βελτίωση αποτελεί την αρχή ενός διατηρήσιμου κύκλου ανάπτυξης ή κυρίως το αποτέλεσμα μιας προσωρινής συμπίεσης του κόστους.
The post Heineken: Κέρδη πάνω από τις προβλέψεις μετά την περικοπή 3.000 θέσεων εργασίας appeared first on moneymatters.cy.
