Η εταιρεία που δεν εφηύρε τα έπιπλα σε επίπεδη συσκευασία αλλά τα μετέτρεψε σε βασικό στοιχείο ενός διαφορετικού επιχειρηματικού μοντέλου
Το μάθημα σε μία πρόταση
Η καινοτομία δεν χρειάζεται να βρίσκεται μόνο στο προϊόν. Μπορεί να βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο κατασκευάζεται, συσκευάζεται, μεταφέρεται, πωλείται και τελικά χρησιμοποιείται από τον πελάτη.
Η IKEA δεν έγινε μεγάλη επειδή ανακάλυψε ένα εντελώς νέο είδος επίπλου. Η σημαντικότερη επιχειρηματική της καινοτομία ήταν ότι αντιμετώπισε το έπιπλο, τη συσκευασία, τη μεταφορά και τη συναρμολόγηση ως μέρη του ίδιου συστήματος.
Με αυτόν τον τρόπο περιόρισε τα έξοδα αποθήκευσης και μεταφοράς, μεταφέροντας παράλληλα ένα μέρος της εργασίας στον ίδιο τον πελάτη. Σε αντάλλαγμα, ο καταναλωτής μπορούσε να αποκτήσει ένα λειτουργικό και σχεδιασμένο έπιπλο σε χαμηλότερη τιμή.
Μια επιχείρηση στα 17
Ο Ινγκβαρ Κάμπραντ άρχισε από μικρή ηλικία να αγοράζει και να μεταπωλεί σπόρους, στυλό, ρολόγια και άλλα μικρά προϊόντα.
Στις 28 Ιουλίου 1943, σε ηλικία 17 ετών, κατέγραψε επίσημα την εμπορική επιχείρηση IKEA. Επειδή ήταν ακόμη ανήλικος, χρειαζόταν συγκατάθεση κηδεμόνα. Τα χρήματα για την εγγραφή της επιχείρησης ήταν δώρο του πατέρα του για την αποφοίτησή του.
Η ονομασία IKEA σχηματίστηκε από τα αρχικά του ονόματός του, Ingvar Kamprad, και τις ονομασίες Elmtaryd και Agunnaryd, της οικογενειακής φάρμας και της περιοχής όπου μεγάλωσε.
Η IKEA δεν ξεκίνησε ως επιχείρηση επίπλων. Στην αρχική της μορφή λειτουργούσε ως εταιρεία παραγγελιών από απόσταση και προσέφερε διάφορα προϊόντα σε ανταγωνιστικές τιμές.
Τι κρατάμε: Η πρώτη μορφή μιας επιχείρησης δεν είναι υποχρεωτικά και η τελική της ταυτότητα. Τα αρχικά προϊόντα μπορούν να λειτουργήσουν ως περίοδος μάθησης για την αγορά, τους προμηθευτές και τις ανάγκες των πελατών.
Από τα στυλό στα έπιπλα
Κατά τη δεκαετία του 1940, τα στυλό και τα ρολόγια ήταν ανάμεσα στα πιο επιτυχημένα προϊόντα του Κάμπραντ. Δεν ήταν, όμως, όλες οι εμπορικές του προσπάθειες κερδοφόρες.
Σε μία περίπτωση συνεργάστηκε με προμηθευτή για την παραγωγή δικού του στυλό, αλλά κατάφερε να πουλήσει μόλις 300 τεμάχια. Η ίδια η IKEA παρουσιάζει σήμερα την προσπάθεια ως ένα από τα πρώτα εμπορικά λάθη του ιδρυτή της.
Προς το τέλος της δεκαετίας, ο Κάμπραντ παρατήρησε ότι ένας ανταγωνιστής είχε αρχίσει να πουλά έπιπλα με επιτυχία. Η περιοχή Σμόλαντ διέθετε πολλά μικρά εργαστήρια και εξειδικευμένους κατασκευαστές ξύλινων επίπλων.
Το 1948 η IKEA άρχισε να εντάσσει έπιπλα στην προσφορά της. Σταδιακά, τα έπιπλα έγιναν η βασική δραστηριότητα της εταιρείας.
Η επιχειρηματική εφαρμογή: Η αλλαγή κατεύθυνσης δεν χρειάζεται να ξεκινά από μια εντελώς πρωτότυπη ιδέα. Μπορεί να προκύψει από την παρατήρηση μιας αγοράς που λειτουργεί και την αναζήτηση ενός καλύτερου τρόπου εξυπηρέτησής της.
Το πρόβλημα της πώλησης από απόσταση
Η πώληση επίπλων μέσω καταλόγου δημιουργούσε ένα σοβαρό εμπόδιο: οι καταναλωτές δεν μπορούσαν να εξετάσουν την ποιότητα των προϊόντων πριν από την παραγγελία.
Ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών ταχυδρομικών πωλήσεων βασιζόταν σε μεγάλο βαθμό στις χαμηλές τιμές. Η πίεση αυτή μπορούσε να οδηγήσει σε προϊόντα χαμηλότερης ποιότητας και σε αυξανόμενη δυσπιστία των πελατών.
Το 1953, ο Κάμπραντ άνοιξε έκθεση επίπλων στο Έλμχουλτ. Οι επισκέπτες μπορούσαν να δουν, να αγγίξουν και να δοκιμάσουν τα προϊόντα πριν τα παραγγείλουν. Η έκθεση συνέδεσε την οικονομία των πωλήσεων μέσω καταλόγου με τη φυσική εμπειρία ενός εκθεσιακού χώρου.
Το πρώτο κατάστημα IKEA άνοιξε στο Έλμχουλτ το 1958.
Τι κρατάμε: Όταν το επιχειρηματικό μοντέλο δημιουργεί έλλειψη εμπιστοσύνης, η λύση δεν είναι πάντοτε περισσότερη διαφήμιση. Μπορεί να χρειάζεται μια εμπειρία που επιτρέπει στον πελάτη να αξιολογήσει ο ίδιος την ποιότητα και την αξία του προϊόντος.
Η αλήθεια για την επίπεδη συσκευασία
Η IKEA δεν εφηύρε τα έπιπλα σε επίπεδη συσκευασία. Προγενέστερα παραδείγματα υπήρχαν ήδη από τον 19ο αιώνα, ενώ στη Σουηδία είχε κυκλοφορήσει σειρά τέτοιων επίπλων από το 1944.
Η εταιρεία άρχισε να αναπτύσσει τη χρήση επίπεδων συσκευασιών στις αρχές της δεκαετίας του 1950, καθώς η διανομή ογκωδών επίπλων ήταν ακριβή και δύσκολη.
Μία από τις γνωστότερες ιστορίες αφορά το τραπεζάκι LÖVET. Το 1956, τα πόδια του αφαιρέθηκαν ώστε να χωρέσει ευκολότερα στη μεταφορά. Το περιστατικό έγινε ένα από τα χαρακτηριστικότερα παραδείγματα της εξέλιξης της αυτοσυναρμολόγησης και της επίπεδης συσκευασίας στην IKEA.
Η ιστορία του LÖVET δεν πρέπει να παρουσιάζεται ως η απόλυτη αρχή της επίπεδης συσκευασίας. Η σχετική πρακτική είχε ήδη αρχίσει να αναπτύσσεται και η ίδια η IKEA αναφέρει διαφορετικά στάδια στις αρχές της δεκαετίας του 1950.
Η πραγματική σημασία της εταιρείας βρίσκεται στο ότι έκανε την επίπεδη συσκευασία κεντρικό στοιχείο ενός ευρύτερου επιχειρηματικού μοντέλου.
Ο πελάτης έγινε μέρος του συστήματος
Η επίπεδη συσκευασία επέτρεπε τη μεταφορά περισσότερων προϊόντων χρησιμοποιώντας λιγότερο χώρο. Περιόριζε το κόστος αποθήκευσης και μεταφοράς και διευκόλυνε τον πελάτη να πάρει το προϊόν μαζί του.
Παράλληλα, άλλαξε τον ρόλο του καταναλωτή. Ο πελάτης αναλάμβανε τη μεταφορά και τη συναρμολόγηση του επίπλου. Η IKEA περιόριζε μέρος των εξόδων της και μπορούσε να διατηρεί χαμηλότερες τιμές.
Η αυτοσυναρμολόγηση δεν ήταν απλώς ένας τρόπος εξοικονόμησης για την εταιρεία. Ήταν μια διαφορετική κατανομή εργασίας ανάμεσα στην επιχείρηση και στον πελάτη.
Το επιχειρηματικό τεστ: Κάθε μείωση κόστους πρέπει να εξετάζεται και από την πλευρά του πελάτη. Εάν του μεταφέρει περισσότερη εργασία, πρέπει να του επιστρέφει ξεκάθαρη αξία μέσα από χαμηλότερη τιμή, μεγαλύτερη ευκολία ή περισσότερες επιλογές.
MoneyMatters Insight
Η IKEA δεν εφηύρε την επίπεδη συσκευασία ούτε ξεκίνησε ως επιχείρηση επίπλων. Η επιτυχία της προέκυψε από τη σύνδεση διαφορετικών στοιχείων σε ένα ενιαίο σύστημα: σχεδιασμός με βάση το κόστος, αποδοτική συσκευασία, οικονομικότερη μεταφορά, εκθεσιακοί χώροι και συναρμολόγηση από τον πελάτη.
Η πραγματική καινοτομία δεν βρισκόταν σε ένα συγκεκριμένο τραπέζι ή σε μια καρέκλα. Βρισκόταν στον τρόπο με τον οποίο το προϊόν περνούσε από τον σχεδιαστή και το εργοστάσιο στο σπίτι του καταναλωτή.
Το μάθημα για τον σημερινό επιχειρηματία είναι να μην εξετάζει μόνο πώς μπορεί να βελτιώσει το προϊόν. Πρέπει να εξετάζει ολόκληρη τη διαδρομή του και να αναζητά σε ποιο σημείο χάνονται χρόνος, χρήματα και αξία.
The post Πριν γίνουν μεγάλοι: Πώς η IKEA έκανε τη συσκευασία μέρος του προϊόντος appeared first on moneymatters.cy.
