Η εταιρεία που ξεκίνησε με DVD μέσω ταχυδρομείου και επένδυσε στο επόμενο επιχειρηματικό της μοντέλο ενώ η αρχική της υπηρεσία εξακολουθούσε να αναπτύσσεται
Το μάθημα σε μία πρόταση
Όταν μια νέα τεχνολογία απειλεί το βασικό προϊόν μιας επιχείρησης, είναι προτιμότερο να αρχίσει η ίδια να δημιουργεί την επόμενη λύση παρά να περιμένει να το κάνει ένας ανταγωνιστής.
Το Netflix είναι σήμερα συνδεδεμένο σχεδόν αποκλειστικά με το streaming. Όταν ιδρύθηκε, όμως, το γρήγορο διαδίκτυο δεν ήταν αρκετά διαδεδομένο για να υποστηρίξει μια παγκόσμια υπηρεσία διαδικτυακής προβολής.
Η αρχική επιχειρηματική ιδέα βασίστηκε σε ένα φυσικό προϊόν: το DVD. Οι πελάτες επέλεγαν ταινίες μέσω διαδικτύου, αλλά τις παραλάμβαναν και τις επέστρεφαν μέσω ταχυδρομείου.
Η μεγάλη επιχειρηματική απόφαση δεν ήταν απλώς η υιοθέτηση μιας νέας τεχνολογίας. Ήταν η σταδιακή ανάπτυξη μιας υπηρεσίας η οποία μακροπρόθεσμα θα περιόριζε τη σημασία της δραστηριότητας που είχε κάνει το Netflix επιτυχημένο.
Η αμφισβητούμενη ιστορία του προστίμου
Μια από τις πιο γνωστές ιστορίες για την ίδρυση του Netflix αναφέρει ότι ο Ριντ Χέιστινγκς σκέφτηκε την υπηρεσία όταν χρεώθηκε πρόστιμο $40 από το Blockbuster, επειδή καθυστέρησε να επιστρέψει την ταινία «Apollo 13».
Ο ίδιος έχει αφηγηθεί επανειλημμένα το περιστατικό. Ο συνιδρυτής του Netflix, Μαρκ Ράντολφ, έχει αμφισβητήσει ότι αυτή ήταν η πραγματική και μοναδική αφετηρία της εταιρείας, περιγράφοντάς την ως μια απλουστευμένη εκδοχή της ιστορίας.
Το περιστατικό δεν μπορεί επομένως να παρουσιαστεί ως επιβεβαιωμένο σημείο γέννησης του Netflix.
Αυτό που γνωρίζουμε είναι ότι το 1997 οι Χέιστινγκς και Ράντολφ εξέταζαν διαφορετικές ιδέες για μια επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου. Τα DVD αποτελούσαν τότε σχετικά νέα τεχνολογία και μπορούσαν να μεταφερθούν ευκολότερα από τις βιντεοκασέτες.
Οι δύο ιδρυτές δοκίμασαν την πρακτική πλευρά της ιδέας ταχυδρομώντας ένα DVD. Ο δίσκος έφθασε χωρίς ζημιά και η δοκιμή τούς έδειξε ότι η αποστολή DVD μπορούσε να αποτελέσει τη βάση μιας εμπορικής υπηρεσίας.
Τι κρατάμε: Μια δυνατή ιδρυτική ιστορία μπορεί να βοηθήσει στην επικοινωνία μιας επιχείρησης. Η πραγματική επιχειρηματική αξία, όμως, βρίσκεται στη δοκιμή του κατά πόσο η ιδέα μπορεί να λειτουργήσει στην πράξη.
Η πρώτη μορφή του Netflix
Το Netflix ιδρύθηκε στις 29 Αυγούστου 1997 από τους Ριντ Χέιστινγκς και Μαρκ Ράντολφ. Η ιστοσελίδα NetFlix.com άρχισε να λειτουργεί στις 14 Απριλίου 1998.
Το πρώτο DVD που απέστειλε η εταιρεία ήταν η ταινία «Beetlejuice».
Στην αρχική του μορφή, το Netflix έμοιαζε περισσότερο με διαδικτυακό βιντεοκλάμπ. Οι πελάτες επέλεγαν έναν τίτλο στην ιστοσελίδα, πλήρωναν για την ενοικίαση και παραλάμβαναν το DVD μέσω ταχυδρομείου.
Η σημαντική εξέλιξη ήταν η υιοθέτηση του συνδρομητικού μοντέλου. Αντί να πληρώνει ξεχωριστά για κάθε ενοικίαση, ο πελάτης κατέβαλλε ένα σταθερό μηνιαίο ποσό. Μπορούσε να κρατά τα DVD χωρίς συγκεκριμένη ημερομηνία επιστροφής και χωρίς πρόστιμα καθυστέρησης.
Η αλλαγή δεν αφορούσε το ίδιο το προϊόν. Τα DVD ήταν διαθέσιμα από πολλές επιχειρήσεις. Η διαφορά βρισκόταν στον τρόπο επιλογής, πληρωμής, παράδοσης και επιστροφής.
Η επιχειρηματική εφαρμογή: Η καινοτομία δεν χρειάζεται να είναι ένα εντελώς νέο προϊόν. Μπορεί να βρίσκεται στο επιχειρηματικό μοντέλο και στην αφαίρεση ενός προβλήματος που ενοχλεί τον πελάτη.
Η επιτυχία των DVD
Μέχρι το 2007, το Netflix είχε εξελιχθεί στη μεγαλύτερη διαδικτυακή συνδρομητική υπηρεσία ενοικίασης ταινιών στις Ηνωμένες Πολιτείες, σύμφωνα με την ετήσια έκθεση της ίδιας της εταιρείας.
Στο τέλος εκείνης της χρονιάς είχε περίπου 7,5 εκατ. συνδρομητές και κατάλογο περίπου 90.000 τίτλων σε DVD.
Οι πελάτες δημιουργούσαν στην ιστοσελίδα μια σειρά προτίμησης ταινιών. Το Netflix έστελνε το πρώτο διαθέσιμο DVD και, όταν αυτό επιστρεφόταν με τον προπληρωμένο φάκελο, απέστελλε το επόμενο. Δεν υπήρχαν συγκεκριμένες ημερομηνίες επιστροφής, πρόστιμα καθυστέρησης ή έξοδα αποστολής.
Το συγκεκριμένο μοντέλο είχε ήδη διαφοροποιήσει την εταιρεία από τα παραδοσιακά βιντεοκλάμπ. Παρά την επιτυχία, όμως, η διοίκηση αντιλαμβανόταν ότι η διανομή περιεχομένου μέσω διαδικτύου θα αποκτούσε σταδιακά μεγαλύτερη σημασία.
Η έναρξη του streaming
Το Netflix εγκαινίασε την υπηρεσία streaming το 2007. Αρχικά, η διαθέσιμη διαδικτυακή βιβλιοθήκη ήταν σημαντικά μικρότερη από τον κατάλογο των DVD και η προβολή γινόταν κυρίως μέσω ηλεκτρονικών υπολογιστών.
Η εταιρεία δεν εγκατέλειψε τότε την αποστολή DVD. Οι δύο υπηρεσίες συνέχισαν να λειτουργούν παράλληλα για πολλά χρόνια. Το Netflix, όμως, άρχισε να δημιουργεί την ψηφιακή εναλλακτική του βασικού του μοντέλου ενώ η δραστηριότητα των DVD εξακολουθούσε να διαθέτει εκατομμύρια πελάτες.
Το στρατηγικό μάθημα: Η κατάλληλη στιγμή για να αναζητήσει μια επιχείρηση το επόμενο προϊόν της δεν είναι όταν το υπάρχον έχει ήδη καταρρεύσει. Η μετάβαση μπορεί να ξεκινήσει όσο το αρχικό μοντέλο εξακολουθεί να χρηματοδοτεί την ανάπτυξη της νέας λύσης.
Η σωστή κατεύθυνση και το λάθος Qwikster
Η μετάβαση στο streaming δεν έγινε χωρίς σοβαρά λάθη.
Μέχρι τον Ιούλιο του 2011, οι Αμερικανοί συνδρομητές μπορούσαν να λαμβάνουν DVD και να χρησιμοποιούν το streaming μέσω ενός κοινού πακέτου.
Το Netflix αποφάσισε να διαχωρίσει τις δύο υπηρεσίες. Οι πελάτες που ήθελαν να διατηρήσουν και τα DVD και το streaming έπρεπε πλέον να πληρώνουν για δύο διαφορετικά προγράμματα, κάτι που αύξησε το συνολικό τους κόστος.
Στη συνέχεια, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι σχεδίαζε να μετονομάσει την υπηρεσία DVD σε Qwikster και να τη μεταφέρει σε ξεχωριστή ιστοσελίδα.
Η αντίδραση των πελατών ήταν έντονα αρνητική. Η ίδια η εταιρεία αναγνώρισε στην ετήσια έκθεσή της ότι οι αλλαγές στην τιμολόγηση και, σε μικρότερο βαθμό, η ανακοίνωση της νέας ονομασίας οδήγησαν σε σημαντικές ακυρώσεις συνδρομών.
Το Netflix απέσυρε τελικά το σχέδιο για το Qwikster και τον διαχωρισμό των ιστοσελίδων.
Τι κρατάμε: Μια στρατηγικά σωστή κατεύθυνση μπορεί να εφαρμοστεί με λανθασμένο τρόπο. Το Netflix είχε εντοπίσει τη μελλοντική σημασία του streaming, αλλά υποτίμησε το κόστος και τη σύγχυση που θα προκαλούσε στους πελάτες μια απότομη αλλαγή.
MoneyMatters Insight
Το Netflix δεν έγινε μεγάλη επιχείρηση επειδή προέβλεψε με απόλυτη ακρίβεια το μέλλον. Ξεκίνησε χρησιμοποιώντας την τεχνολογία που ήταν διαθέσιμη εκείνη την περίοδο και δημιούργησε ένα καλύτερο μοντέλο ενοικίασης γύρω από το DVD.
Όταν οι τεχνολογικές συνθήκες άρχισαν να αλλάζουν, δεν προσπάθησε να προστατεύσει επ’ αόριστον το ταχυδρομικό μοντέλο. Επένδυσε στη διαδικτυακή προβολή, χωρίς να διακόψει αμέσως την υπηρεσία που εξακολουθούσε να δημιουργεί έσοδα.
Η αποτυχία του Qwikster απέδειξε, παράλληλα, ότι η σωστή πρόβλεψη δεν αρκεί. Η μετάβαση πρέπει να σχεδιάζεται με βάση τον τρόπο με τον οποίο θα τη βιώσει ο πελάτης.
Το μάθημα για τον σημερινό επιχειρηματία είναι διπλό: Μην περιμένεις να αποτύχει το βασικό προϊόν σου για να δημιουργήσεις το επόμενο. Μην θεωρείς, όμως, ότι οι πελάτες θα ακολουθήσουν αυτόματα κάθε αλλαγή επειδή στρατηγικά φαίνεται σωστή.
The post Πριν γίνουν μεγάλοι: Πώς το Netflix άρχισε τη μετάβαση από τα DVD στο streaming appeared first on moneymatters.cy.
