Η Diageo βάζει μπροστά ένα φιλόδοξο πρόγραμμα εξοικονόμησης περίπου $1 δισ. μέσα στην επόμενη τριετία, επιχειρώντας να επαναφέρει την ανάπτυξη σε έναν από τους μεγαλύτερους ομίλους αλκοολούχων ποτών παγκοσμίως.
Ο βρετανικός όμιλος, στο χαρτοφυλάκιο του οποίου βρίσκονται παγκοσμίως αναγνωρίσιμα εμπορικά σήματα όπως Johnnie Walker, Smirnoff, Guinness και Tanqueray, βρίσκεται σε φάση αναδιάρθρωσης υπό τον διευθύνοντα σύμβουλο Ντέιβ Λιούις.
Οι πρώτες ανακοινώσεις φαίνεται ότι έπεισαν την αγορά, τουλάχιστον σε πρώτη ανάγνωση: η μετοχή της Diageo κατέγραψε άνοδο έως και 11%, τη μεγαλύτερη ενδοσυνεδριακή της άνοδο από το 2020.
Στόχος εξοικονόμησης $1 δισ. σε τρία χρόνια
Κεντρικός πυλώνας της νέας στρατηγικής είναι ο δραστικότερος έλεγχος των δαπανών.
Η Diageo σχεδιάζει να εξοικονομήσει περίπου $1 δισ. σε ορίζοντα τριετίας, μέσα από απλούστευση της οργανωτικής της δομής, περιορισμό κόστους και αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας της.
Η προσπάθεια έχει ήδη αρχίσει. Από τότε που ανέλαβε καθήκοντα τον Ιανουάριο, ο Λιούις έχει προχωρήσει σε παρεμβάσεις που περιλαμβάνουν περικοπές θέσεων εργασίας, λιγότερα επίπεδα διοίκησης στις περιφερειακές μονάδες και αλλαγές σε ανώτερες διοικητικές θέσεις.
Το ζητούμενο, ωστόσο, δεν είναι απλώς μια μικρότερη βάση κόστους. Η διοίκηση θέλει να απελευθερώσει πόρους που θα μπορούν να διοχετευθούν στα ισχυρότερα εμπορικά σήματα και στις αγορές όπου βλέπει μεγαλύτερα περιθώρια ανάπτυξης.
Το μεγάλο στοίχημα της Βόρειας Αμερικής
Ιδιαίτερη βαρύτητα δίνεται στη Βόρεια Αμερική, μια εξαιρετικά σημαντική αγορά για την κερδοφορία του ομίλου.
Η στρατηγική προβλέπει μεγαλύτερες επενδύσεις στα brands με τις καλύτερες προοπτικές, βελτίωση της εξυπηρέτησης των πελατών και απλούστευση των επιχειρησιακών διαδικασιών.
Η εξέλιξη των πωλήσεων δείχνει γιατί η Diageo χρειάζεται μια νέα ώθηση. Στην οικονομική χρήση που ολοκληρώθηκε στις 30 Ιουνίου, οι οργανικές καθαρές πωλήσεις υποχώρησαν κατά περίπου 2%, ενώ για την τρέχουσα χρήση η εταιρεία προβλέπει ουσιαστικά σταθερές οργανικές πωλήσεις.
Σε μεσοπρόθεσμο ορίζοντα, ο στόχος είναι η επιστροφή σε χαμηλό μονοψήφιο ρυθμό ανάπτυξης.
Γιατί άλλαξε η μεγάλη υπόσχεση της εποχής της πανδημίας
Η σημερινή στρατηγική απέχει αισθητά από τις προσδοκίες που επικρατούσαν στον κλάδο πριν από μερικά χρόνια.
Το 2021, υπό τον τότε διευθύνοντα σύμβουλο Ιβάν Μενέζες, η Diageo είχε θέσει στόχο για ετήσια αύξηση των πωλήσεων κατά 5% έως 7%. Η εταιρεία εγκατέλειψε αργότερα αυτόν τον μακροχρόνιο στόχο.
Η διαφορά έχει σημασία. Οι αρχικές προβλέψεις είχαν διαμορφωθεί σε μια εντελώς διαφορετική περίοδο για την αγορά αλκοολούχων ποτών, όταν η κατανάλωση στο σπίτι είχε αυξηθεί έντονα κατά την πανδημία.
Σήμερα οι μεγάλοι όμιλοι καλούνται να κινηθούν σε ένα πολύ διαφορετικό περιβάλλον, όπου η πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα και οι μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνήθειες δυσκολεύουν την επίτευξη των προηγούμενων ρυθμών ανάπτυξης.
Η αγορά έδωσε ψήφο εμπιστοσύνης
Η αντίδραση των επενδυτών ήταν ιδιαίτερα ισχυρή. Η μετοχή της Diageo ενισχύθηκε έως και 11%, ενώ το θετικό κλίμα επεκτάθηκε και σε άλλες ευρωπαϊκές εταιρείες του κλάδου.
Οι μετοχές των Rémy Cointreau και Pernod Ricard κατέγραψαν άνοδο άνω του 2% στο Παρίσι, ένδειξη ότι οι ανακοινώσεις της Diageo λειτούργησαν ως θετικό σήμα ευρύτερα για τον κλάδο.
Το ενδιαφέρον των επενδυτών δεν εστιάζει μόνο στο $1 δισ. των εξοικονομήσεων. Αυτό που θα κρίνει τη συνέχεια είναι πόσο από το χαμηλότερο κόστος μπορεί να μετατραπεί σε υψηλότερα περιθώρια κέρδους και, κυρίως, αν η εταιρεία μπορεί παράλληλα να επαναφέρει τις πωλήσεις σε ουσιαστική ανάπτυξη.
Ο άνθρωπος πίσω από την αναδιάρθρωση
Ο Ντέιβ Λιούις δεν είναι άγνωστος στις μεγάλες εταιρικές ανατροπές.
Στη Βρετανία απέκτησε το προσωνύμιο «Drastic Dave», λόγω της φήμης του για γρήγορες και αποφασιστικές παρεμβάσεις. Πριν αναλάβει τη Diageo είχε ηγηθεί της ανασυγκρότησης της Tesco, σε μια δύσκολη περίοδο για τον βρετανικό όμιλο λιανικής.
Αυτή ακριβώς η εμπειρία καλείται τώρα να μεταφέρει στη Diageo: να περιορίσει την πολυπλοκότητα και το κόστος χωρίς να αποδυναμώσει τα brands που αποτελούν το σημαντικότερο περιουσιακό στοιχείο του ομίλου.
MoneyMatters Insight
Το $1 δισ. των εξοικονομήσεων μπορεί να βελτιώσει σημαντικά την αποτελεσματικότητα της Diageo, αλλά το πραγματικό τεστ βρίσκεται στην πλευρά των εσόδων. Οι περικοπές μπορούν να στηρίξουν τα περιθώρια κέρδους για ένα διάστημα· δεν μπορούν όμως να υποκαταστήσουν την ανάπτυξη. Η ισχυρή άνοδος της μετοχής δείχνει ότι οι επενδυτές βλέπουν θετικά την αποφασιστικότητα της νέας διοίκησης. Από εδώ και πέρα, όμως, ο Λιούις θα πρέπει να αποδείξει ότι μπορεί να κάνει κάτι περισσότερο από μια επιτυχημένη αναδιάρθρωση: να ξαναβάλει σε ανάπτυξη μερικά από τα ισχυρότερα brands ποτών στον κόσμο.
The post Diageo: Σχέδιο εξοικονόμησης $1 δισ. και «στοίχημα» επιστροφής στην ανάπτυξη appeared first on moneymatters.cy.
