Αντιμέτωπη με μία από τις μεγαλύτερες συλλογικές αγωγές που έχουν κατατεθεί στη Βρετανία κατά τεχνολογικού ομίλου βρίσκεται η Google, μετά την απόφαση του αρμόδιου δικαστηρίου να επιτρέψει τη συνέχιση υπόθεσης που αφορά τη διαφημιστική αγορά στις διαδικτυακές αναζητήσεις.
Η αγωγή ασκείται εκ μέρους περίπου 880.000 επιχειρήσεων στο Ηνωμένο Βασίλειο και διεκδικεί αποζημιώσεις που θα μπορούσαν να φθάσουν τις 5 δισ. στερλίνες, ποσό που αντιστοιχεί σε περίπου 6,7 δισ. δολάρια.
Στον πυρήνα της υπόθεσης βρίσκεται ο ισχυρισμός ότι η Google αξιοποίησε την κυρίαρχη θέση της στη διαδικτυακή αναζήτηση και σε συνδεδεμένες ψηφιακές αγορές, περιορίζοντας τον ανταγωνισμό και χρεώνοντας υψηλότερες τιμές στις επιχειρήσεις που αγόραζαν διαφημίσεις μέσω της πλατφόρμας της.
Η Google απορρίπτει τις κατηγορίες και αναμένεται να αμφισβητήσει έντονα τόσο τη νομική βάση της αγωγής όσο και τη μεθοδολογία υπολογισμού των αποζημιώσεων.
Τι αποφάσισε το βρετανικό δικαστήριο
Το βρετανικό Δικαστήριο Ανταγωνισμού έκρινε ότι η προτεινόμενη συλλογική διαδικασία πληροί τις απαιτούμενες προϋποθέσεις, απορρίπτοντας την προσπάθεια της Google να εμποδίσει τη συνέχισή της.
Η απόφαση αποτελεί σημαντικό βήμα για τις επιχειρήσεις που εκπροσωπούνται, αλλά δεν σημαίνει ότι το δικαστήριο έκρινε ήδη τη Google ένοχη ούτε ότι έχει εγκρίνει την καταβολή αποζημιώσεων. Σε αυτό το στάδιο εξετάστηκε κατά πόσο η υπόθεση μπορεί να προχωρήσει ως συλλογική αγωγή και όχι εάν οι καταγγελίες έχουν αποδειχθεί επί της ουσίας.
Η επίσημη καταχώριση της υπόθεσης αναφέρει ότι οι διαδικασίες αφορούν καταγγελίες περί κατάχρησης δεσπόζουσας θέσης στη γενική αναζήτηση και στη διαφήμιση αναζήτησης, αποκλεισμού ανταγωνιστών και επιβολής τιμών υψηλότερων από εκείνες που θα διαμορφώνονταν σε μια ανταγωνιστική αγορά. Βρετανικό Δικαστήριο Ανταγωνισμού
Η υπόθεση έχει κινηθεί από την εταιρεία Or Brook Class Representative, με επικεφαλής την ειδικό στο δίκαιο ανταγωνισμού Ορ Μπρουκ.
Πώς φέρεται να οικοδομήθηκε η κυριαρχία της Google
Η συλλογική αγωγή δεν περιορίζεται στη διαπίστωση ότι η Google διαθέτει πολύ μεγάλο μερίδιο στις διαδικτυακές αναζητήσεις. Επιχειρεί να συνδέσει τη θέση της εταιρείας με μια σειρά εμπορικών πρακτικών που, σύμφωνα με τους ενάγοντες, περιόρισαν την ανάπτυξη ανταγωνιστικών μηχανών αναζήτησης.
Μεταξύ άλλων, γίνεται αναφορά σε συμφωνίες με κατασκευαστές κινητών συσκευών για την προεγκατάσταση της μηχανής αναζήτησης Google και του προγράμματος περιήγησης Chrome σε συσκευές με λειτουργικό σύστημα Android.
Παράλληλα, στο επίκεντρο βρίσκονται οι συμφωνίες βάσει των οποίων η Google εξασφάλισε ότι η μηχανή αναζήτησής της θα αποτελεί την προεπιλεγμένη επιλογή και σε συσκευές άλλων κατασκευαστών, μεταξύ των οποίων η Apple.
Οι ενάγοντες υποστηρίζουν ότι οι πρακτικές αυτές περιόρισαν την πρόσβαση ανταγωνιστών στους χρήστες και ενίσχυσαν περαιτέρω τη θέση της Google. Η κυριαρχία στη διαδικτυακή αναζήτηση φέρεται, στη συνέχεια, να μετατράπηκε σε αντίστοιχη ισχύ στη διαφήμιση αναζήτησης.
Γιατί η υπόθεση αφορά εκατοντάδες χιλιάδες επιχειρήσεις
Για πολλές εταιρείες, ιδιαίτερα εκείνες που βασίζονται στις διαδικτυακές πωλήσεις, η προβολή στις πρώτες θέσεις των αποτελεσμάτων αναζήτησης αποτελεί βασική προϋπόθεση για την προσέλκυση πελατών.
Αυτό σημαίνει ότι η αγορά διαφημίσεων στη Google δεν αντιμετωπίζεται πάντοτε ως προαιρετική δαπάνη μάρκετινγκ. Για χιλιάδες μικρομεσαίες επιχειρήσεις αποτελεί ουσιαστικά αναγκαίο κόστος για τη διατήρηση της παρουσίας τους στην ψηφιακή αγορά.
Η συλλογική αγωγή υποστηρίζει ότι η περιορισμένη παρουσία ανταγωνιστικών επιλογών επέτρεψε στη Google να διαμορφώνει τις τιμές της διαφήμισης σε επίπεδα υψηλότερα από εκείνα που θα επικρατούσαν υπό συνθήκες αποτελεσματικού ανταγωνισμού.
Το ζητούμενο για τους ενάγοντες θα είναι να αποδείξουν όχι μόνο ότι υπήρξε κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης, αλλά και ότι αυτή οδήγησε σε συγκεκριμένη οικονομική ζημιά για τους διαφημιζόμενους.
Αυτόματη συμμετοχή για τις επιλέξιμες εταιρείες
Η διαδικασία θα εφαρμοστεί με το μοντέλο της αυτόματης ένταξης. Οι επιχειρήσεις που εδρεύουν στο Ηνωμένο Βασίλειο και πληρούν τα κριτήρια θα θεωρούνται μέλη της συλλογικής αγωγής, εκτός εάν δηλώσουν ρητά ότι επιθυμούν να εξαιρεθούν.
Το σύστημα αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε υποθέσεις ανταγωνισμού, καθώς η ζημιά που μπορεί να υπέστη κάθε επιχείρηση ξεχωριστά ενδέχεται να μην είναι αρκετά μεγάλη ώστε να δικαιολογεί το κόστος μιας αυτόνομης δικαστικής διεκδίκησης.
Μέσω της συλλογικής διαδικασίας, οι απαιτήσεις εκατοντάδων χιλιάδων επιχειρήσεων συγκεντρώνονται σε μία υπόθεση, δημιουργώντας έναν δυνητικά πολύ μεγαλύτερο οικονομικό και νομικό κίνδυνο για την εναγόμενη εταιρεία.
Πώς προκύπτει η απαίτηση των 5 δισ. στερλινών
Το ποσό των 5 δισ. στερλινών αποτελεί εκτίμηση των συνολικών αποζημιώσεων που ενδέχεται να διεκδικηθούν και όχι ήδη καθορισμένη υποχρέωση της Google.
Για να επιδικαστεί ένα τέτοιο ποσό, θα πρέπει να εκτιμηθεί η διαφορά ανάμεσα στις τιμές που πλήρωσαν οι επιχειρήσεις και σε εκείνες που υποθετικά θα επικρατούσαν εάν η αγορά λειτουργούσε με μεγαλύτερο ανταγωνισμό.
Αυτού του είδους οι υπολογισμοί αποτελούν συνήθως ένα από τα δυσκολότερα σημεία των αντιμονοπωλιακών υποθέσεων. Απαιτούν οικονομικά μοντέλα, συγκρίσεις αγορών και εκτιμήσεις για μια κατάσταση που δεν συνέβη στην πράξη: πώς θα διαμορφώνονταν οι διαφημιστικές τιμές χωρίς τις πρακτικές που αμφισβητούνται.
Η Google μπορεί να υποστηρίξει ότι οι τιμές επηρεάζονταν από τη ζήτηση των ίδιων των διαφημιζομένων, την αποτελεσματικότητα της πλατφόρμας και την αξία της πρόσβασης στο κοινό της και όχι από περιορισμό του ανταγωνισμού.
Τι διακυβεύεται για τη Google
Το ύψος της απαίτησης είναι σημαντικό ακόμη και για έναν όμιλο του μεγέθους της Alphabet. Η μεγαλύτερη απειλή, ωστόσο, δεν περιορίζεται σε μια ενδεχόμενη αποζημίωση.
Μια δικαστική απόφαση κατά της Google θα μπορούσε να επηρεάσει το μοντέλο λειτουργίας της διαφήμισης αναζήτησης, να ενισχύσει ανάλογες διεκδικήσεις σε άλλες αγορές και να προσφέρει νέο υλικό στις ρυθμιστικές αρχές που εξετάζουν τις επιχειρηματικές πρακτικές της εταιρείας.
Η υπόθεση εντάσσεται σε ένα ευρύτερο κύμα ελέγχων και δικαστικών διαδικασιών κατά των μεγάλων τεχνολογικών πλατφορμών. Οι ρυθμιστικές αρχές εξετάζουν πλέον όχι μόνο τα μερίδια αγοράς αλλά και το πώς ο έλεγχος ενός ψηφιακού οικοσυστήματος μπορεί να μεταφέρεται από μία υπηρεσία σε άλλη.
Στην περίπτωση της Google, το κρίσιμο ερώτημα είναι εάν η ισχύς στην αναζήτηση χρησιμοποιήθηκε για την προστασία και την ενίσχυση των εσόδων από τη διαφήμιση εις βάρος του ανταγωνισμού και των επιχειρήσεων.
MoneyMatters Insight
Η πραγματική σημασία της αγωγής ξεπερνά κατά πολύ το ποσό των 6,7 δισ. δολαρίων. Για πρώτη φορά, εκατοντάδες χιλιάδες επιχειρήσεις επιχειρούν συλλογικά να μετατρέψουν μια καταγγελία περί ψηφιακής κυριαρχίας σε συγκεκριμένη χρηματική απαίτηση.
Αν η υπόθεση τελεσφορήσει, το κόστος της μονοπωλιακής συμπεριφοράς δεν θα μετράται μόνο σε πρόστιμα που επιβάλλουν οι ρυθμιστικές αρχές, αλλά και στις ζημιές που φέρονται να υπέστησαν άμεσα οι πελάτες μιας πλατφόρμας.
Για τη Google, η δικαστική μάχη αφορά επομένως κάτι ευρύτερο από μια μεγάλη αποζημίωση: αφορά τη δυνατότητά της να διατηρεί τον έλεγχο της αναζήτησης και να μετατρέπει αυτή την κυριαρχία σε διαφημιστικά έσοδα, χωρίς να θεωρείται ότι περιορίζει παράνομα τον ανταγωνισμό.
The post Google αντιμέτωπη με αγωγή 6,7 δισ. δολαρίων – Στη μάχη 880.000 βρετανικές επιχειρήσεις appeared first on moneymatters.cy.
