Γνωρίζουμε ότι το €9,99 απέχει μόλις ένα λεπτό από τα €10. Καταλαβαίνουμε ότι το €19,99 είναι ουσιαστικά €20 και ότι μια τιμή €999 βρίσκεται πολύ πιο κοντά στα €1.000 παρά στα €900.
Κι όμως, οι τιμές που βρίσκονται λίγο χαμηλότερα από έναν στρογγυλό αριθμό εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται παντού: στα σούπερ μάρκετ, στα ηλεκτρονικά καταστήματα, στις συνδρομές, στις υπηρεσίες και στις εκπτώσεις.
Ο λόγος δεν είναι απλώς ότι οι καταναλωτές «ξεχνούν» να προσθέσουν το ένα λεπτό. Η τιμή €9,99 μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο ο εγκέφαλος κατηγοριοποιεί την αγορά, αξιολογεί την προσφορά και θυμάται το ποσό αργότερα.
Το πρώτο ψηφίο έχει δυσανάλογη δύναμη
Η βασική εξήγηση είναι γνωστή ως left–digit effect, δηλαδή η επίδραση του αριστερού ψηφίου.
Επειδή διαβάζουμε τους αριθμούς από αριστερά προς τα δεξιά, το πρώτο ψηφίο μπορεί να επηρεάσει δυσανάλογα την αρχική μας εκτίμηση. Το €9,99 καταγράφεται πρώτα ως τιμή που αρχίζει από 9, ενώ το €10 ως τιμή που βρίσκεται πλέον στην κατηγορία των διψήφιων ποσών.
Η πραγματική διαφορά είναι ένα λεπτό. Η ψυχολογική απόσταση, όμως, μπορεί να μοιάζει μεγαλύτερη επειδή αλλάζει το πρώτο ψηφίο και μαζί του ολόκληρη η κατηγορία στην οποία τοποθετούμε την τιμή.
Οι ερευνητές Manoj Thomas και Vicki Morwitz πραγματοποίησαν πέντε πειράματα για να εξετάσουν το φαινόμενο. Διαπίστωσαν ότι οι τιμές με κατάληξη 9 μπορούν να γίνονται αντιληπτές ως σημαντικά χαμηλότερες από μια τιμή μόλις ένα λεπτό μεγαλύτερη, κυρίως όταν αλλάζει το πρώτο ψηφίο — όπως από €2,99 σε €3 και όχι απλώς από €3,59 σε €3,60.
Η επίδραση ήταν επίσης πιθανότερη όταν οι τιμές που συγκρίνονταν βρίσκονταν κοντά μεταξύ τους.
Δεν μας ξεγελά το λεπτό — μας επηρεάζει το όριο
Η δύναμη του €9,99 δεν βρίσκεται στην εξοικονόμηση του ενός λεπτού. Βρίσκεται στο γεγονός ότι η τιμή παραμένει κάτω από ένα νοητικό όριο.
Οι καταναλωτές δεν επεξεργάζονται πάντοτε κάθε τιμή με απόλυτη μαθηματική ακρίβεια. Συχνά χρησιμοποιούν γρήγορες κατηγορίες:
- κάτω από €5,
- κάτω από €10,
- κάτω από €20,
- κάτω από €100.
Ένα προϊόν των €9,99 περνά στο μυαλό μας ως «κάτω από €10». Το €10, ακόμη και αν απέχει μόλις ένα λεπτό, βρίσκεται στην επόμενη κατηγορία.
Αυτά τα όρια αποκτούν ακόμη μεγαλύτερη σημασία όταν ο καταναλωτής έχει συγκεκριμένο προϋπολογισμό ή αναζητεί προϊόντα μέχρι μια ορισμένη τιμή. Παίζουν επίσης ρόλο στα ηλεκτρονικά φίλτρα αναζήτησης: ένα προϊόν των €99,99 μπορεί να εμφανίζεται στην κατηγορία «έως €100», ενώ μια μικρή αύξηση μπορεί να το μεταφέρει εκτός των αποτελεσμάτων.
Η τιμή λειτουργεί και ως μήνυμα
Η κατάληξη 9 δεν επηρεάζει μόνο την αριθμητική αντίληψη. Μετά από δεκαετίες χρήσης, έχει συνδεθεί με τις εκπτώσεις, τις ευκαιρίες και τις χαμηλές τιμές.
Έτσι, το €29,99 μπορεί να λειτουργεί ως μήνυμα ότι το προϊόν προσφέρεται σε ανταγωνιστική τιμή, ακόμη και όταν ο καταναλωτής δεν γνωρίζει ποια ήταν η προηγούμενη τιμή ή πόσο κοστίζει ένα αντίστοιχο προϊόν αλλού.
Η τιμή δεν μας πληροφορεί μόνο για το ποσό που θα πληρώσουμε. Μπορεί να διαμορφώνει και την εικόνα που έχουμε για το κατάστημα ή το προϊόν.
Οι στρογγυλές τιμές, αντίθετα, μπορούν σε ορισμένες περιπτώσεις να δημιουργούν αίσθηση απλότητας, αυτοπεποίθησης ή υψηλότερης ποιότητας. Γι’ αυτό οι επιχειρήσεις πολυτελείας και αρκετά εστιατόρια προτιμούν συχνά τιμές όπως €50 ή €100 αντί για €49,99 και €99,99.
Η κατάληξη 9 δεν είναι, επομένως, κατάλληλη για κάθε προϊόν ή εμπορική ταυτότητα.
Τι έδειξαν τα πειράματα στις πραγματικές πωλήσεις
Το 2003, οι ερευνητές Eric Anderson και Duncan Simester πραγματοποίησαν τρία πειράματα πεδίου, μεταβάλλοντας τις καταλήξεις των τιμών σε καταλόγους λιανικής.
Οι τιμές που τελείωναν σε 9 αύξησαν τη ζήτηση και στα τρία πειράματα. Η επίδραση ήταν εντονότερη στα νέα προϊόντα, για τα οποία οι καταναλωτές δεν είχαν ακόμη διαμορφώσει σαφή εικόνα της κανονικής τιμής.
Το εύρημα είναι σημαντικό επειδή δεν προήλθε μόνο από υποθετικές ερωτήσεις σε εργαστήριο, αλλά από πραγματικές εμπορικές επιλογές.
Δεν σημαίνει, ωστόσο, ότι κάθε αλλαγή από €10 σε €9,99 θα προκαλέσει αυτόματα αύξηση πωλήσεων. Η κατηγορία του προϊόντος, η εικόνα της μάρκας, η αρχική τιμή και το πλαίσιο της αγοράς επηρεάζουν το αποτέλεσμα.
Τι δείχνει η συνολική επιστημονική εικόνα
Μια προεγγεγραμμένη μετα-ανάλυση, η οποία συγκέντρωσε 69 μελέτες, 362 επιμέρους επιδράσεις και στοιχεία από 40.541 συμμετέχοντες, εξέτασε συνολικά τις τιμές που βρίσκονται λίγο χαμηλότερα από έναν στρογγυλό αριθμό.
Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι αυτές οι τιμές:
- συνδέονταν με μικρή αύξηση της πιθανότητας αγοράς,
- δημιουργούσαν ευνοϊκότερη εικόνα ως προς την τιμή,
- και υποτιμούνταν συχνότερα όταν οι καταναλωτές προσπαθούσαν να τις θυμηθούν.
Η μετα-ανάλυση δεν βρήκε συνολική επίδραση στην αντίληψη της ποιότητας.
Οι ίδιοι οι ερευνητές, όμως, υπογράμμισαν ότι οι επιδράσεις ήταν γενικά μικρές και παρουσίαζαν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μελετών. Από τις 362 επιμέρους μετρήσεις, το 60,5% δεν ήταν στατιστικά σημαντικό. Οι διορθώσεις για πιθανή μεροληψία δημοσίευσης υπέδειξαν ότι η πραγματική επίδραση μπορεί να είναι μικρότερη από την αρχική εκτίμηση.
Άρα, το €9,99 δεν αποτελεί κάποιο αλάνθαστο «κουμπί» που ενεργοποιεί την αγορά. Πρόκειται για μια μικρή ψυχολογική επίδραση, η οποία μπορεί να αποκτήσει μεγάλη εμπορική σημασία όταν εφαρμόζεται σε χιλιάδες προϊόντα και εκατομμύρια συναλλαγές.
Γιατί λειτουργεί ακόμη και όταν το γνωρίζουμε
Η γνώση ενός τεχνάσματος δεν σημαίνει ότι παύουμε να επηρεαζόμαστε από αυτό.
Οι περισσότερες αγορές πραγματοποιούνται μέσα σε περιβάλλον με πολλές πληροφορίες: διαφορετικά προϊόντα, προσφορές, χαρακτηριστικά και χρονικούς περιορισμούς. Ο εγκέφαλος χρησιμοποιεί γρήγορες συντομεύσεις για να μειώσει την προσπάθεια.
Μπορεί συνειδητά να γνωρίζουμε ότι το €9,99 είναι πρακτικά €10. Η πρώτη, αυτόματη κατηγοριοποίηση της τιμής ως «εννέα και κάτι» μπορεί, ωστόσο, να έχει ήδη επηρεάσει τη σύγκριση.
Η επίδραση δεν απαιτεί να πιστεύουμε ότι το προϊόν είναι πραγματικά κατά ένα ευρώ φθηνότερο. Αρκεί να φαίνεται λίγο πιο ελκυστικό ή να περνά ευκολότερα κάτω από ένα νοητικό όριο.
Πώς να συγκρίνουμε σωστότερα τις τιμές
Ο πιο απλός τρόπος είναι να στρογγυλοποιούμε συνειδητά τις τιμές προς τα πάνω. Το €9,99 να αντιμετωπίζεται ως €10 και το €199 ως €200.
Σε μεγαλύτερες αγορές είναι προτιμότερο να συγκρίνουμε:
- την τελική τιμή και όχι μόνο τη μηνιαία δόση,
- την τιμή ανά μονάδα ή κιλό,
- τα μεταφορικά και τις πρόσθετες χρεώσεις,
- την πραγματική διαφορά από τα ανταγωνιστικά προϊόντα,
- και το αν θα αγοράζαμε το προϊόν χωρίς την ένδειξη «προσφορά».
Ιδιαίτερη προσοχή χρειάζεται όταν αγοράζουμε πολλά προϊόντα. Η διαφορά του ενός λεπτού είναι πράγματι ασήμαντη, αλλά η αίσθηση ότι κάθε προϊόν είναι «φθηνότερο» μπορεί να αυξήσει τη συνολική αξία του καλαθιού.
MoneyMatters Insight
Το €9,99 δεν λειτουργεί επειδή δεν γνωρίζουμε ότι ισοδυναμεί σχεδόν με €10. Λειτουργεί επειδή ο εγκέφαλος δεν αξιολογεί πάντοτε τις τιμές μόνο μαθηματικά. Τις οργανώνει σε κατηγορίες, τις συγκρίνει γρήγορα και χρησιμοποιεί το πρώτο ψηφίο ως σημείο αναφοράς.
Η επιστημονική έρευνα δείχνει ότι η επίδραση υπάρχει, αλλά είναι μικρή και δεν εμφανίζεται σε όλες τις αγορές.
Το ένα λεπτό δεν αλλάζει ουσιαστικά την αξία του προϊόντος. Μπορεί, όμως, να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο βλέπουμε ολόκληρη την τιμή.
The post Η ψυχολογία των οικονομικών: Γιατί το €9,99 εξακολουθεί να μας επηρεάζει, παρότι γνωρίζουμε το τέχνασμα appeared first on moneymatters.cy.
