Πώς οι εταιρείες μάς πείθουν ότι το ακριβότερο προϊόν είναι καλύτερο – Τα πειράματα που αποκαλύπτουν το κόλπο
Ένα προϊόν κοστίζει 20 ευρώ και ένα παρόμοιο 80 ευρώ. Χωρίς να γνωρίζουμε ακόμη τα τεχνικά χαρακτηριστικά τους, πολλοί θεωρούμε σχεδόν αυτόματα ότι το δεύτερο είναι καλύτερο. Δεν πρόκειται απλώς για καταναλωτική αφέλεια. Η τιμή λειτουργεί ως μήνυμα ποιότητας και, υπό συγκεκριμένες συνθήκες, μπορεί να αλλάξει ακόμη και τον τρόπο με τον οποίο βιώνουμε ένα προϊόν.
- Πώς οι εταιρείες μάς πείθουν ότι το ακριβότερο προϊόν είναι καλύτερο – Τα πειράματα που αποκαλύπτουν το κόλπο
- Η τιμή χρησιμοποιείται ως «συντόμευση» για την ποιότητα
- Το κρασί των 12 ευρώ που «έγινε» καλύτερο όταν κόστιζε 18
- Το ίδιο ενεργειακό ποτό, διαφορετική απόδοση
- Το χάπι των 2,50 δολαρίων «έδρασε» καλύτερα από το ίδιο χάπι των 10 σεντ
- Γιατί βλέπουμε συχνά τρεις εκδόσεις ενός προϊόντος
- Πότε η υψηλή τιμή είναι πραγματικό στοιχείο ποιότητας
Οι εταιρείες δεν χρειάζεται πάντοτε να αποδείξουν ότι το ακριβότερο προϊόν υπερέχει. Αρκεί να δημιουργήσουν το κατάλληλο πλαίσιο σύγκρισης, ώστε ο καταναλωτής να καταλήξει μόνος του σε αυτό το συμπέρασμα.
Η τιμή χρησιμοποιείται ως «συντόμευση» για την ποιότητα
Μία από τις σημαντικότερες αναλύσεις για το θέμα δημοσιεύθηκε στο *Journal of Marketing Research*. Οι ερευνητές Akshay Rao και Kent Monroe συγκέντρωσαν 36 εργαστηριακές μελέτες, οι οποίες περιλάμβαναν συνολικά 85 επιδράσεις της τιμής, της επωνυμίας και του ονόματος του καταστήματος στην αντίληψη της ποιότητας.
Το συμπέρασμα ήταν σαφές: τόσο η υψηλότερη τιμή όσο και το γνωστό εμπορικό σήμα συνδέονταν θετικά και στατιστικά σημαντικά με την ποιότητα που απέδιδαν οι καταναλωτές στο προϊόν. Αντίθετα, η επίδραση του ονόματος του καταστήματος ήταν μικρότερη και δεν ήταν στατιστικά σημαντική.
Αυτό δεν σημαίνει ότι η τιμή είναι άχρηστη πληροφορία. Σε ορισμένες αγορές, η παραγωγή ενός καλύτερου προϊόντος πράγματι κοστίζει περισσότερο. Ωστόσο, η ίδια ανασκόπηση ανέφερε ότι η πραγματική συσχέτιση τιμής και αντικειμενικής ποιότητας παρουσίαζε μεγάλες διακυμάνσεις μεταξύ διαφορετικών προϊόντων, με μέση συσχέτιση περίπου 0,27. Πρόκειται για θετική αλλά όχι ιδιαίτερα ισχυρή σχέση.
Το κενό ανάμεσα στην πραγματική και την αντιλαμβανόμενη ποιότητα είναι ακριβώς το σημείο στο οποίο μπορεί να λειτουργήσει το μάρκετινγκ.
Το κρασί των 12 ευρώ που «έγινε» καλύτερο όταν κόστιζε 18
Σε μελέτη που δημοσιεύθηκε το 2017 στο *Scientific Reports*, 30 άτομα δοκίμασαν μέσα σε μαγνητικό τομογράφο τρία κρασιά, τα οποία είχαν όλα πραγματική λιανική τιμή 12 ευρώ.
Οι συμμετέχοντες, όμως, ενημερώνονταν κάθε φορά ότι το κρασί κόστιζε είτε 3, είτε 6, είτε 18 ευρώ. Κάθε κρασί παρουσιάστηκε με όλες τις διαφορετικές τιμές, ώστε το ίδιο ακριβώς προϊόν να αξιολογηθεί κάτω από διαφορετικές προσδοκίες. Συνολικά πραγματοποιήθηκαν 108 δοκιμές για κάθε συμμετέχοντα.
Όταν η τιμή που εμφανιζόταν ήταν 3 ευρώ, η μέση βαθμολογία ευχαρίστησης ήταν 4,19. Όταν παρουσιαζόταν ως κρασί των 18 ευρώ, η βαθμολογία αυξανόταν στο 5,21, παρότι το προϊόν ήταν το ίδιο. Σε τυφλή δοκιμή που έγινε μία εβδομάδα αργότερα, χωρίς πληροφορίες για την τιμή, η μέση βαθμολογία ήταν 5,03.
Η σημαντική λεπτομέρεια είναι ότι η χαμηλή τιμή φαίνεται να υποβάθμισε περισσότερο την εμπειρία από όσο η υψηλή τιμή τη βελτίωσε. Το κρασί των «3 ευρώ» βαθμολογήθηκε αρκετά χαμηλότερα από ό,τι στην τυφλή δοκιμή, ενώ το κρασί των «18 ευρώ» μόνο ελαφρώς υψηλότερα.
Οι απεικονίσεις του εγκεφάλου έδειξαν ότι στην επίδραση εμπλέκονταν περιοχές που συνδέονται με την αποτίμηση, την ανταμοιβή και την ενσωμάτωση πληροφοριών, όπως ο κοιλιακός ραβδωτός πυρήνας και τμήματα του προμετωπιαίου φλοιού. Δηλαδή, οι συμμετέχοντες δεν δήλωναν απλώς ότι προτιμούσαν το «ακριβό» κρασί για να φανούν πιο εκλεπτυσμένοι. Η πληροφορία της τιμής συνδεόταν με μετρήσιμες διαφοροποιήσεις στη διαδικασία αξιολόγησης της εμπειρίας.
Το ίδιο ενεργειακό ποτό, διαφορετική απόδοση
Η τιμή μπορεί να επηρεάσει όχι μόνο τη γνώμη μας για ένα προϊόν, αλλά ακόμη και την απόδοσή μας μετά την κατανάλωσή του.
Σε πείραμα με 125 συμμετέχοντες, όλοι κατανάλωσαν το ίδιο ενεργειακό ποτό SoBe πριν κληθούν να λύσουν 15 γρίφους. Μία ομάδα χρεώθηκε την κανονική τιμή των 1,89 δολαρίων, ενώ η άλλη ενημερώθηκε ότι το ποτό είχε αγοραστεί με έκπτωση και χρεώθηκε 0,89 δολάρια.
Στις συνθήκες όπου οι προσδοκίες δεν είχαν ενισχυθεί με πρόσθετες ερωτήσεις, όσοι πλήρωσαν τη μειωμένη τιμή έλυσαν κατά μέσο όρο 7,7 γρίφους. Όσοι πλήρωσαν την κανονική τιμή έλυσαν 9,5. Ήταν ακριβώς το ίδιο ποτό, με την ίδια σύνθεση. Η μεταβλητή που άλλαξε ήταν η πληροφορία της τιμής.
Οι ερευνητές επανέλαβαν το βασικό εύρημα σε δεύτερο πείραμα με 193 φοιτητές. Στην ομάδα όπου δεν είχε επισημανθεί άμεσα η σύνδεση τιμής και αποτελεσματικότητας, όσοι αγόρασαν το φθηνότερο ποτό έλυσαν κατά μέσο όρο 6,8 γρίφους, έναντι 8,3 για όσους πλήρωσαν την κανονική τιμή. Όταν όμως οι συμμετέχοντες οδηγήθηκαν να σκεφτούν συνειδητά κατά πόσο η τιμή σχετίζεται πραγματικά με την αποτελεσματικότητα, η διαφορά ουσιαστικά εξαφανίστηκε.
Το εύρημα αυτό δείχνει και έναν τρόπο άμυνας: όταν σταματήσουμε και εξετάσουμε συνειδητά αν η τιμή αποτελεί πραγματική απόδειξη ποιότητας, η αυτόματη σύνδεση μπορεί να αποδυναμωθεί.
Το χάπι των 2,50 δολαρίων «έδρασε» καλύτερα από το ίδιο χάπι των 10 σεντ
Ακόμη πιο εντυπωσιακά ήταν τα αποτελέσματα πειράματος που δημοσιεύθηκε στο ιατρικό περιοδικό *JAMA*.
Οι ερευνητές έδωσαν σε 82 υγιείς εθελοντές ένα εικονικό παυσίπονο. Οι μισοί πληροφορήθηκαν ότι το χάπι κόστιζε 2,50 δολάρια και οι υπόλοιποι ότι είχε μειωθεί στα 10 σεντ. Και οι δύο ομάδες έλαβαν ακριβώς το ίδιο χάπι χωρίς δραστική φαρμακευτική ουσία.
Στην ομάδα της κανονικής τιμής, το 85,4% των συμμετεχόντων παρουσίασε μείωση του πόνου μετά τη λήψη του χαπιού. Στην ομάδα των 10 σεντ, το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 61%. Η διαφορά ήταν στατιστικά σημαντική.
Το πείραμα φυσικά δεν αποδεικνύει ότι ένα ακριβότερο πραγματικό φάρμακο είναι χημικά αποτελεσματικότερο. Δείχνει ότι η τιμή μπορεί να αλλάξει τις προσδοκίες και ότι οι προσδοκίες μπορούν, υπό εργαστηριακές συνθήκες, να επηρεάσουν την αναφερόμενη εμπειρία του πόνου.
Γιατί βλέπουμε συχνά τρεις εκδόσεις ενός προϊόντος
Η ακριβή επιλογή δεν χρειάζεται πάντοτε να είναι αυτή που η εταιρεία επιδιώκει να πουλήσει περισσότερο. Μπορεί να υπάρχει για να αλλάξει το σημείο αναφοράς.
Όταν ο καταναλωτής βλέπει μόνο ένα προϊόν των 30 ευρώ και ένα των 50 ευρώ, τα 50 ευρώ φαίνονται ακριβά. Αν προστεθεί μία «premium» έκδοση των 100 ευρώ, το προϊόν των 50 ευρώ μετατρέπεται ξαφνικά στη μεσαία και φαινομενικά ασφαλέστερη επιλογή.
Η ανάλυση των Rao και Monroe έδειξε ότι η σύνδεση τιμής και αντιλαμβανόμενης ποιότητας ενισχύεται όσο μεγαλώνει η σχετική απόσταση ανάμεσα στην υψηλότερη και τη χαμηλότερη τιμή. Διαπίστωσε επίσης ότι η σύγκριση πολλών τιμών δίπλα-δίπλα, όπως συμβαίνει σε ένα ράφι ή σε μία σελίδα συνδρομών, δημιουργεί ισχυρότερες επιδράσεις από την απομονωμένη προβολή μίας μόνο τιμής.
Έτσι, η premium έκδοση μπορεί να επιτελεί δύο λειτουργίες: να προσελκύει όσους αναζητούν κύρος και, ταυτόχρονα, να κάνει τη μεσαία επιλογή να φαίνεται πιο λογική.
Πότε η υψηλή τιμή είναι πραγματικό στοιχείο ποιότητας
Το αντίθετο λάθος θα ήταν να θεωρούμε ότι κάθε ακριβό προϊόν είναι υπερτιμημένο. Υλικά, έρευνα, ασφάλεια, διάρκεια ζωής, εξυπηρέτηση, εγγύηση και μικρότερη παραγωγή μπορούν να αυξήσουν πραγματικά το κόστος και την ποιότητα.
Ωστόσο, η υψηλή τιμή από μόνη της δεν αρκεί ως απόδειξη. Οι ερευνητές της μελέτης για τα ενεργειακά ποτά επικαλέστηκαν παλαιότερη ανάλυση 679 εμπορικών σημάτων σε 40 κατηγορίες συσκευασμένων τροφίμων, η οποία είχε εντοπίσει σχεδόν μηδενική συνολική συσχέτιση ανάμεσα στις τιμές και στις αντικειμενικές αξιολογήσεις ποιότητας. Σε ορισμένες κατηγορίες η σχέση ήταν ακόμη και αρνητική.
Οι μελέτες δεν σημαίνουν ότι κάθε αγορά μας χειραγωγείται ούτε ότι τα αποτελέσματα ισχύουν με το ίδιο μέγεθος για όλα τα προϊόντα και όλους τους ανθρώπους. Αρκετά από τα πειράματα είχαν μικρά ή συγκεκριμένα δείγματα, ενώ οι ίδιοι οι ερευνητές επισημαίνουν περιορισμούς στις νευροαπεικονιστικές αναλύσεις τους.
Το συμπέρασμα, όμως, παραμένει: όταν η ποιότητα είναι δύσκολο να ελεγχθεί πριν από την αγορά, η τιμή παύει να είναι απλώς το ποσό που πληρώνουμε. Μετατρέπεται σε μέρος του ίδιου του προϊόντος, επειδή επηρεάζει το τι περιμένουμε να δούμε, να γευτούμε ή να αισθανθούμε.
Η καλύτερη προστασία είναι να αντιστρέψουμε τη σειρά της αξιολόγησης: πρώτα χαρακτηριστικά, επιδόσεις, ανεξάρτητες δοκιμές και κόστος ανά μονάδα· μετά η επωνυμία και η τιμή. Διαφορετικά, υπάρχει ο κίνδυνος να μη διαλέξουμε το ακριβότερο προϊόν επειδή είναι καλύτερο, αλλά να το θεωρήσουμε καλύτερο επειδή είναι ακριβότερο.
The post Πώς οι εταιρείες μάς πείθουν ότι το ακριβότερο προϊόν είναι καλύτερο – Τα πειράματα που αποκαλύπτουν την ψυχολογία των τιμών appeared first on moneymatters.cy.
