Η επόμενη μεγάλη ψηφιακή πλατφόρμα του λιανεμπορίου δεν βρίσκεται μόνο στο κινητό. Κυλά πάνω σε τέσσερις ρόδες μέσα στο κατάστημα. Τα έξυπνα καρότσια συνδέουν αναγνώριση προϊόντων, πρόγραμμα επιβράβευσης, διαφήμιση, εντοπισμό θέσης και πληρωμή. Με αυτόν τον τρόπο, το φυσικό κατάστημα αποκτά τη μετρησιμότητα και τη δυνατότητα στόχευσης που μέχρι σήμερα χαρακτήριζαν κυρίως το ηλεκτρονικό εμπόριο.
- Τα smart carts δημιουργούν δεδομένα για θέση, καλάθι, προσφορές και συμπεριφορά μέσα στο κατάστημα.
- Η οθόνη μετατρέπει τον διάδρομο σε νέο κανάλι retail media.
- Οι retailers μειώνουν την εξάρτηση από τρίτες ψηφιακές πλατφόρμες, αλλά μπορεί να εξαρτηθούν από τον πάροχο του cart operating system.
- Το στρατηγικό πλεονέκτημα είναι η ένωση φυσικών και online δεδομένων σε ένα προφίλ.
- Το ρυθμιστικό ρίσκο αφορά διαφάνεια, ιδιωτικότητα, αλγοριθμική στόχευση και ισότιμη πρόσβαση προμηθευτών.
Η ψηφιοποίηση μεταφέρεται στο σημείο απόφασης
Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, η πλατφόρμα γνωρίζει τι αναζήτησε ο χρήστης, τι άφησε στο καλάθι, ποια προσφορά πάτησε και πότε πλήρωσε. Στο φυσικό κατάστημα, μεγάλο μέρος αυτής της διαδρομής παρέμενε αόρατο. Οι κάμερες, οι αισθητήρες και ο εντοπισμός θέσης των smart carts καλύπτουν αυτό το κενό.
Η Instacart περιγράφει τα Caper Carts ως «in-store intelligence engine». Η τεχνολογία αξιοποιεί NVIDIA Jetson στο άκρο του δικτύου και συνδυάζει δεδομένα από ράφια, καλάθια και αλληλεπιδράσεις. Η αξία δεν βρίσκεται μόνο στο γρηγορότερο checkout, αλλά στη δυνατότητα να επηρεάζεται η επιλογή όταν ο πελάτης βρίσκεται μπροστά στο προϊόν.
Το retail media κατεβαίνει από την οθόνη στον διάδρομο
Τα σούπερ μάρκετ διαθέτουν κάτι που οι παραδοσιακές διαφημιστικές πλατφόρμες δεν έχουν: δεδομένα πραγματικής αγοράς. Όταν η οθόνη του καροτσιού γνωρίζει τον διάδρομο και το περιεχόμενο του καλαθιού, μπορεί να εμφανίσει διαφήμιση ή κουπόνι με εξαιρετικά μικρή απόσταση από την τελική συναλλαγή.
Η εταιρεία αναφέρει ότι συγκεκριμένη προτροπή αύξησε σχεδόν κατά μία ποσοστιαία μονάδα το μέσο καλάθι. Το ποσοστό μπορεί να φαίνεται μικρό, αλλά σε αλυσίδες με εκατομμύρια συναλλαγές μετατρέπεται σε ουσιαστική αύξηση εσόδων. Παράλληλα, οι μάρκες αποκτούν μετρήσιμη παρουσία στο φυσικό ράφι και οι αλυσίδες νέο περιθώριο από διαφημιστικές πωλήσεις.
Ποιος ελέγχει το λειτουργικό σύστημα του καταστήματος
Η στρατηγική ένταση βρίσκεται στην ιδιοκτησία της σχέσης με τον πελάτη. Ένας retailer μπορεί να χρησιμοποιήσει το smart cart για να ενισχύσει το δικό του loyalty και να μειώσει την εξάρτηση από marketplaces. Αν, όμως, η τεχνολογία, η AI υποδομή και η διαφημιστική αγορά ελέγχονται από έναν εξωτερικό πάροχο, δημιουργείται νέα εξάρτηση στο κεντρικό σημείο της επιχείρησης.
Η Instacart απέκτησε την Caper AI το 2021 και επεκτείνει την τεχνολογία σε ΗΠΑ, Ηνωμένο Βασίλειο και άλλες αγορές. Η κίνηση δείχνει ότι η εταιρεία δεν θέλει να παραμείνει υπηρεσία παράδοσης. Επιχειρεί να γίνει υποδομή για το σύνολο της σχέσης μεταξύ αλυσίδας, πελάτη και προμηθευτή.
Η ρύθμιση θα ακολουθήσει την εμπορική επιτυχία
Όσο τα smart carts επεκτείνονται, οι αρχές θα πρέπει να εξετάσουν ποια δεδομένα είναι αναγκαία για τη λειτουργία, πότε η προσωποποίηση απαιτεί συγκατάθεση και αν οι καταναλωτές έχουν ισοδύναμη επιλογή χωρίς παρακολούθηση ή login. Θα προκύψουν επίσης ερωτήματα ανταγωνισμού, καθώς η προνομιακή προβολή πάνω στην οθόνη μπορεί να γίνει νέο «ψηφιακό ράφι» με δικούς του κανόνες.
Το smart cart είναι η προσπάθεια να αποκτήσει το φυσικό κατάστημα το δικό του λειτουργικό σύστημα. Όποιος ελέγξει αυτό το επίπεδο θα γνωρίζει όχι μόνο τι αγοράστηκε, αλλά και πώς σχηματίστηκε η απόφαση. Εκεί βρίσκεται η πραγματική στρατηγική αξία.
Πηγές: ανακοινώσεις και τεχνική τεκμηρίωση της Instacart/Caper. Τα στοιχεία εμπορικής απόδοσης αποτελούν εταιρικές αναφορές και δεν γενικεύονται χωρίς ανεξάρτητη επαλήθευση.
