MoneyMatters Ai · AI Takeaways
- Το χαμηλό κόστος ανά click ή lead δεν αρκεί χωρίς έλεγχο της ποιότητας και της μετατροπής σε πελάτες.
- Το performance marketing και η επένδυση στο brand υπηρετούν συμπληρωματικούς στόχους, με διαφορετικό χρονικό ορίζοντα.
- Ένας περιορισμένος προϋπολογισμός χρειάζεται σαφείς προτεραιότητες, συγκέντρωση προσπάθειας και χρόνο αξιολόγησης.
- Η επιλογή μέσων κρίνεται και από την αξιοπιστία, τη συνάφεια και την προσοχή του κοινού, όχι μόνο από την τιμή.
Ο επικεφαλής της DeLeMa McCann Cyprus εξηγεί γιατί η ποιότητα των επαφών και η μετατροπή τους σε πελάτες έχουν μεγαλύτερη σημασία από έναν μεμονωμένο δείκτη, χωρίς να υποκαθιστούν το μακροπρόθεσμο χτίσιμο της μάρκας.
Μια καμπάνια με πολλά clicks και χαμηλό κόστος δεν αποδεικνύει, από μόνη της, ότι μια επιχείρηση μεγαλώνει. Αν οι επισκέπτες μιας ιστοσελίδας δεν βρίσκουν αυτό που περίμεναν ή δεν προχωρούν στην επιδιωκόμενη ενέργεια, η καλή επίδοση ενός δείκτη δεν αρκεί για να αξιολογηθεί το αποτέλεσμα. Αυτό είναι ένα από τα βασικά επιχειρηματικά μηνύματα του Ανδρέα Παύλου για τη διαφημιστική δαπάνη.
Στην πλήρη συνέντευξή του στο MoneyMatters, ο Managing Director & Digital Services Director της DeLeMa McCann Cyprus περιγράφει μια διπλή απαίτηση: οι επιχειρήσεις χρειάζονται άμεση απόδοση, αλλά και επένδυση στη μελλοντική προτίμηση του καταναλωτή. Το ζητούμενο δεν είναι να εγκαταλείψουν τις μετρήσεις, αλλά να τις συνδέσουν με τον πραγματικό στόχο κάθε καμπάνιας.
Από την επαφή στον πραγματικό πελάτη
Όταν η καμπάνια επιδιώκει leads, δηλαδή επαφές δυνητικών πελατών, η αξιολόγηση πρέπει, κατά τον ίδιο, να προχωρά πέρα από τον αριθμό και το κόστος τους. Χρειάζεται να εξετάζεται η ποιότητα αυτών των επαφών, πόσες εξελίχθηκαν σε πραγματικούς πελάτες και τι ενδιαφέρον δημιουργήθηκε. Το κόστος ανά lead είναι χρήσιμο στοιχείο, όχι επαρκής τελική ετυμηγορία.
Αντίστοιχα, μια ενέργεια για το brand κρίνεται από διαφορετικά ερωτήματα: αλλάζει η αντίληψη του κοινού, ενισχύεται η προτίμηση και περνούν στον καταναλωτή οι αξίες που επιδιώκει να εκπροσωπεί η μάρκα; Ο Παύλου υπογραμμίζει τη χρησιμότητα των ερευνών σε αυτή την αξιολόγηση, καθώς και την ανάγκη να συνδέονται τα αποτελέσματα διαφορετικών καναλιών σε μια συνολική εικόνα.
«Η απομονωμένη αξιολόγηση ή τα μονοδιάστατα KPIs μπορούν να είναι μέρος της εξίσωσης αλλά όχι η ίδια η εξίσωση.»
Ανδρέας Παύλου
Το brand διευρύνει το μελλοντικό κοινό
Η θέση του δεν αποτελεί απόρριψη του performance marketing. Το θεωρεί αποτελεσματική τακτική για να οδηγηθεί ένα μέρος του κοινού σε άμεση ενέργεια ή αγορά. Επισημαίνει, όμως, ότι η αποκλειστική εξάρτηση από αυτό στρέφει διαρκώς την επιχείρηση σε ανθρώπους που είναι ήδη έτοιμοι να αγοράσουν. Η μελλοντική ανάπτυξη απαιτεί να μεγαλώνει και αυτό το κοινό.
Εδώ τοποθετεί την αξία του branding: στη σαφή θέση της μάρκας στο μυαλό του καταναλωτή και στους λόγους για τους οποίους θα την προτιμήσει. Αναφέρεται στη Nike, την Apple και την Coca-Cola ως παραδείγματα εταιρειών που συνεχίζουν να επενδύουν στη σχέση με το κοινό, ακόμη και χωρίς μια άμεση προσφορά ή στόχο συλλογής leads.
Για τις κυπριακές επιχειρήσεις, το πρακτικό ζητούμενο που αναδεικνύει είναι η συνύπαρξη των δύο στόχων. Η σημερινή απόδοση και η αυριανή προτίμηση χρειάζονται διαφορετικά κριτήρια και κατάλληλο χρόνο αξιολόγησης, αντί να αντιμετωπίζονται ως ανταγωνιστικές επιλογές.
Μικρό budget, καθαρές προτεραιότητες
Με περιορισμένο προϋπολογισμό, η αφετηρία του Παύλου παραμένει συγκεκριμένη: ποιο πρόβλημα θέλει να λύσει η επιχείρηση, σε ποιο κοινό απευθύνεται, γιατί αξίζει να επιλεγεί και τι θα θεωρηθεί επιτυχία. Ακολουθούν η συγκέντρωση της προσπάθειας σε προτεραιότητες, η συνεχής παρακολούθηση και ο χρόνος που χρειάζονται οι επιλογές για να αποδώσουν, με χώρο και για τη μάρκα.
Ούτε στην επιλογή μέσων επικρατεί αυτομάτως η φθηνότερη λύση. Η αξιοπιστία του περιβάλλοντος, η συνάφεια με το κοινό και η πιθανότητα να προσέξει το μήνυμα επηρεάζουν την κατανομή του budget. Για τον Παύλου, η πίεση για περισσότερα αποτελέσματα με μικρότερη επένδυση δεν αναιρεί την ανάγκη κάθε ενέργεια να έχει τα εφόδια για να λειτουργήσει.
Διαβάστε ολόκληρη τη συνέντευξη του Ανδρέα Παύλου στο MoneyMatters, με τις θέσεις του για τη στρατηγική, τη δημιουργικότητα και το μέλλον της επικοινωνίας.
Φωτογραφία αρχείου: Arina Krasnikova / Pexels. Ενδεικτικό στιγμιότυπο σχεδιασμού ψηφιακής επικοινωνίας, λήψη 24/11/2020.
The post Ανδρέας Παύλου: Τα φθηνά clicks δεν είναι απόδειξη επιχειρηματικής ανάπτυξης appeared first on moneymatters.cy.
