Strategist Ai · AI Takeaways
- Ο Ανδρέας Παύλου περιγράφει χρήση AI στην έρευνα, στη δημιουργική δουλειά και στην αξιολόγηση εκστρατειών, με την τελική κρίση να παραμένει στην ομάδα.
- Η πειστική διατύπωση δεν εγγυάται ακρίβεια· ελλιπή δεδομένα και ανακριβείς απαντήσεις απαιτούν έλεγχο.
- Ζητά σαφείς κανόνες για τη χρήση δεδομένων, την έγκριση αποτελεσμάτων και τα όρια των αυτοματισμών.
- Θεωρεί ότι η ποιότητα της σκέψης, η δημιουργικότητα και η ανθρώπινη επαφή αποκτούν ιδιαίτερη σημασία όσο τα εργαλεία γίνονται πιο προσιτά.
Ο Managing Director & Digital Services Director της DeLeMa McCann Cyprus εξηγεί στο MoneyMatters πώς η τεχνητή νοημοσύνη ενισχύει τη δουλειά των δημιουργικών ομάδων και γιατί χρειάζονται σαφή όρια, έλεγχος των δεδομένων και ανθρώπινη ευθύνη.
Η ταχύτητα με την οποία ένα εργαλείο τεχνητής νοημοσύνης παράγει μια απάντηση δεν σημαίνει ότι έχει κατανοήσει το επιχειρηματικό πρόβλημα. Αυτή είναι η διάκριση που θέτει ο Ανδρέας Παύλου, Managing Director & Digital Services Director της DeLeMa McCann Cyprus, στη συνέντευξή του στο MoneyMatters, περιγράφοντας μια διαφημιστική δουλειά που αξιοποιεί περισσότερο την AI, χωρίς να της παραχωρεί την τελική κρίση.
Δεν αντιμετωπίζει την τεχνολογία ως απειλή που πρέπει να μείνει έξω από το agency. Αντίθετα, εξηγεί ότι η ομάδα χρησιμοποιεί διαφορετικά εργαλεία στην ανάλυση δεδομένων, στην έρευνα, στη δημιουργική διαδικασία, στην αξιολόγηση εκστρατειών και στην οργάνωση της καθημερινής εργασίας. Η αξία τους, όπως την περιγράφει, βρίσκεται και στον χρόνο που απελευθερώνουν για στρατηγική σκέψη.
Περισσότερη ταχύτητα δεν σημαίνει καλύτερη κρίση
Ένα εντυπωσιακό αποτέλεσμα δεν αποδεικνύει από μόνο του ότι το σύστημα αντιλαμβάνεται τον καταναλωτή ή τις ιδιαιτερότητες μιας μάρκας. Η δημιουργική ομάδα χρειάζεται να αποφασίζει αν η ιδέα έχει ουσία, αν επικοινωνεί το σωστό μήνυμα και αν ταιριάζει στον πελάτη. Στην προσέγγιση του Παύλου, αυτή η ευθύνη δεν μεταφέρεται στο λογισμικό.
«Το ότι μια απάντηση ακούγεται πειστική δεν σημαίνει ότι είναι σωστή.»
Ανδρέας Παύλου, στη συνέντευξή του στο MoneyMatters
Τα λάθη μπορούν να προκύψουν τόσο από ανακριβείς απαντήσεις των μοντέλων όσο και από ελλιπείς ή λανθασμένες πληροφορίες που τους δίνουν οι χρήστες. Ο ίδιος απορρίπτει την υιοθέτηση κάθε νέας εφαρμογής μόνο επειδή εμφανίστηκε ή χρησιμοποιείται από άλλους. Η συνεχής μάθηση είναι απαραίτητη, αλλά η βιαστική εφαρμογή χωρίς έλεγχο μπορεί, όπως επισημαίνει, να δημιουργήσει προβλήματα στα brands.
Ποιος χρησιμοποιεί τι και ποιος εγκρίνει
Το ζήτημα δεν περιορίζεται επομένως στην επιλογή ενός εργαλείου. Ο Παύλου δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στη διακυβέρνηση της χρήσης AI: να είναι σαφές ποιος χρησιμοποιεί ποιο σύστημα, με ποια δεδομένα, για ποιον σκοπό και ποιος ελέγχει και εγκρίνει το αποτέλεσμα. Οι πληροφορίες που εισάγονται, μαζί με το πλαίσιό τους, επηρεάζουν καθοριστικά την ποιότητα όσων επιστρέφει το εργαλείο.
Παράλληλα, θέτει το θέμα των ορίων στους αυτοματισμούς: τι μπορεί να αποφασίζει και να εκτελεί ένα σύστημα και μέχρι πού επιτρέπεται να φτάσει. Προκρίνει τη σύνδεση γνώσης, ανθρώπων και διαδικασιών, αντί για αποσπασματική χρήση εφαρμογών από ξεχωριστά τμήματα. Η υπεύθυνη αξιοποίηση των δεδομένων και η σαφής κατανομή ευθύνης αποτελούν έτσι οργανωτικό ζητούμενο, όχι μόνο τεχνική επιλογή.
Η διαφοροποίηση παραμένει στους ανθρώπους
Για τη DeLeMa, περιγράφει τρεις προτεραιότητες: τους ανθρώπους, τη δημιουργικότητα και την ουσιαστική στρατηγική συμβολή στους πελάτες. Η πρόσβαση στη γνώση και στις εμπειρίες του δικτύου McCann έχει αξία όταν μετατρέπεται σε δουλειά εφαρμόσιμη στις ανάγκες των πελατών και στις συνθήκες της Κύπρου. Όσο τα εργαλεία γίνονται περισσότερο προσιτά, η διαφορά που επιδιώκει βρίσκεται στην ποιότητα της σκέψης.
Η ίδια λογική επεκτείνεται στη σχέση των επιχειρήσεων με το κοινό. Ο Παύλου εκτιμά ότι, όσο αυξάνονται οι αυτοματισμοί, τόσο μεγαλύτερη αξία μπορεί να αποκτήσει η ουσιαστική ανθρώπινη επαφή: ένας άνθρωπος που ακούει ένα πρόβλημα και αναλαμβάνει να βοηθήσει ή μια εμπειρία που ο καταναλωτής ζει πραγματικά. Δεν το παρουσιάζει ως βέβαιη πρόβλεψη για την επόμενη πενταετία, αλλά ως πεδίο στο οποίο θα κριθεί η σχέση πολλών brands με τους πελάτες τους.
Διαβάστε επίσης: Ολόκληρη τη συνέντευξη του Ανδρέα Παύλου στο MoneyMatters.
Φωτογραφία αρχείου: Solen Feyissa / Pexels. Ενδεικτική χρήση εργαλείου AI σε κινητό, λήψη 30/03/2024.
