Την ώρα που εκατομμύρια νοικοκυριά σε Ευρώπη, Ηνωμένες Πολιτείες και Ασία περιορίζουν τις αγορές τους λόγω του αυξημένου κόστους ζωής, μια βιομηχανία εξακολουθεί να ακολουθεί διαφορετική πορεία.
- Η αγορά των €1,48 τρισ. και η πρώτη μεγάλη επιβράδυνση
- Από την έκρηξη μετά την πανδημία στο τέλος της «εύκολης ανάπτυξης»
- Οι κολοσσοί πίσω από την πολυτέλεια
- Η τιμή ως εργαλείο μάρκετινγκ
- Οι πλούσιοι γίνονται πλουσιότεροι
- Η Κίνα παραμένει ο μεγάλος παράγοντας
- Η αγορά μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας εκτοξεύεται
- Η Gen Z, τα social media και το quiet luxury
- Η ανισότητα ως καύσιμο της πολυτέλειας
- MoneyMatters Insight
Η αγορά πολυτελείας.
Τσάντες αξίας χιλιάδων ευρώ, ρολόγια που κοστίζουν όσο ένα διαμέρισμα, κοσμήματα υψηλής ωρολογοποιίας και είδη μόδας με συνεχείς ανατιμήσεις εξακολουθούν να προσελκύουν αγοραστές ακόμη και σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας.
Το παράδοξο είναι προφανές. Σε μια εποχή όπου οι περισσότεροι καταναλωτές γίνονται πιο προσεκτικοί στις δαπάνες τους, τα luxury brands συνεχίζουν να αυξάνουν τις τιμές τους και, σε πολλές περιπτώσεις, να διατηρούν εντυπωσιακά επίπεδα κερδοφορίας.
Η εξήγηση βρίσκεται στο γεγονός ότι η πολυτέλεια δεν πουλά απλώς προϊόντα. Πουλά σπανιότητα, κοινωνικό κύρος, ταυτότητα και πρόσβαση σε έναν κόσμο που δεν είναι διαθέσιμος σε όλους.
Και όσο το χάσμα ανάμεσα στα υψηλότερα και τα μεσαία εισοδήματα διευρύνεται, τόσο περισσότερο ενισχύεται το επιχειρηματικό μοντέλο των luxury brands. Με έναν τρόπο, η πορεία της αγοράς πολυτελείας αποτελεί και έναν καθρέφτη των οικονομικών ανισοτήτων της εποχής μας.
Η αγορά των €1,48 τρισ. και η πρώτη μεγάλη επιβράδυνση
Σύμφωνα με τη Bain & Company και την Altagamma, η συνολική παγκόσμια αγορά πολυτελείας διαμορφώθηκε το 2024 περίπου στα €1,48 τρισ.
Μέσα σε αυτή περιλαμβάνονται προσωπικά είδη πολυτελείας, κοσμήματα, ρολόγια, γιοτ, ιδιωτικά αεροσκάφη, πολυτελή αυτοκίνητα, ξενοδοχεία, ταξίδια και premium εμπειρίες.
Η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας – η οποία θεωρείται η «καρδιά» του κλάδου – διαμορφώθηκε στα €363 δισ., παρουσιάζοντας πτώση περίπου 2% σε τρέχουσες συναλλαγματικές ισοτιμίες.
Μπορεί η υποχώρηση να φαίνεται περιορισμένη, ωστόσο έχει ιδιαίτερη σημασία. Είναι από τις πρώτες φορές μετά την πανδημία που ο κλάδος εμφανίζει τόσο ξεκάθαρα σημάδια επιβράδυνσης.
Ακόμη πιο αποκαλυπτικό είναι το γεγονός ότι η αγορά έχασε περίπου 50 εκατομμύρια καταναλωτές μέσα σε μόλις δύο χρόνια, σύμφωνα με τη Bain.
Οι καταναλωτές που αποχώρησαν δεν ήταν οι εξαιρετικά πλούσιοι πελάτες. Ήταν κυρίως οι λεγόμενοι aspirational consumers, δηλαδή άνθρωποι που αγόραζαν περιστασιακά ένα luxury προϊόν ως επιβράβευση ή σύμβολο προσωπικής επιτυχίας.
Το στοιχείο αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό, καθώς δείχνει ότι η αγορά πολυτελείας δεν είναι άτρωτη. Αντίθετα, αρχίζει να χάνει τη σύνδεσή της με τη μεσαία τάξη και να εξαρτάται ολοένα περισσότερο από τους καταναλωτές πολύ υψηλού εισοδήματος.
Από την έκρηξη μετά την πανδημία στο τέλος της «εύκολης ανάπτυξης»
Η περίοδος 2021-2023 υπήρξε μία από τις καλύτερες στην ιστορία της βιομηχανίας πολυτελείας.
Τα χαμηλά επιτόκια, οι υψηλές αποταμιεύσεις, η άνοδος των χρηματιστηρίων και η ισχυρή κατανάλωση μετά τα lockdowns δημιούργησαν ιδανικές συνθήκες για τους μεγάλους οίκους.
Κατά την περίοδο αυτή, περίπου 95% των luxury brands κατέγραφαν ανάπτυξη, σύμφωνα με τα στοιχεία της Bain.
Το 2023 το ποσοστό αυτό μειώθηκε στο 65%.
Το 2024, μόλις περίπου ένα στα τρία luxury brands κατάφερε να παρουσιάσει ανάπτυξη.
Η αλλαγή αυτή δείχνει ότι η αγορά δεν αναπτύσσεται πλέον συνολικά. Οι νικητές και οι χαμένοι αρχίζουν να ξεχωρίζουν πιο καθαρά.
Οι εταιρείες με ισχυρό brand, μεγάλη ιστορία και πιστούς πελάτες υψηλού εισοδήματος συνεχίζουν να αποδίδουν. Οι υπόλοιπες αντιμετωπίζουν σημαντικές πιέσεις.
Με απλά λόγια, η εποχή κατά την οποία σχεδόν κάθε luxury brand μπορούσε να αυξάνει πωλήσεις και τιμές ταυτόχρονα φαίνεται να έχει τελειώσει.
Οι κολοσσοί πίσω από την πολυτέλεια
Πίσω από τις βιτρίνες των luxury brands βρίσκονται μερικές από τις πιο κερδοφόρες επιχειρήσεις στον κόσμο.
Η LVMH, ο μεγαλύτερος όμιλος πολυτελείας παγκοσμίως, στον οποίο ανήκουν οι Louis Vuitton, Dior, Bulgari, Tiffany & Co., Fendi και Givenchy, ανακοίνωσε για το 2024 έσοδα €84,7 δισ.
Τα λειτουργικά κέρδη από επαναλαμβανόμενες δραστηριότητες ανήλθαν στα €19,6 δισ., ενώ το λειτουργικό περιθώριο διαμορφώθηκε στο 23,1%.
Ακόμη πιο εντυπωσιακή είναι η περίπτωση της Hermès.
Ο γαλλικός οίκος ανακοίνωσε έσοδα €15,2 δισ., αυξημένα κατά 15% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες.
Το επαναλαμβανόμενο λειτουργικό εισόδημα έφτασε τα €6,2 δισ., αντιπροσωπεύοντας το εξαιρετικά υψηλό 40,5% των πωλήσεων.
Για κάθε €100 πωλήσεων, η Hermès κρατά περισσότερα από €40 λειτουργικού κέρδους.
Πρόκειται για επίπεδα που σπάνια συναντώνται ακόμη και στον τεχνολογικό κλάδο.
Από την άλλη πλευρά, η Kering δείχνει ότι η επιτυχία δεν είναι δεδομένη.
Ο όμιλος κατέγραψε έσοδα €17,2 δισ., μειωμένα κατά 12%, ενώ η Gucci είδε τις πωλήσεις της να υποχωρούν στα €7,7 δισ., σημειώνοντας πτώση 23%.
Η περίπτωση της Gucci αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα του πόσο γρήγορα μπορεί να αλλάξει η δυναμική ενός brand όταν οι καταναλωτές θεωρήσουν ότι η τιμή δεν δικαιολογείται πλέον από την επιθυμία.
Η τιμή ως εργαλείο μάρκετινγκ
Στη μαζική αγορά, όταν οι τιμές αυξάνονται, οι καταναλωτές συνήθως αναζητούν φθηνότερες εναλλακτικές.
Στην πολυτέλεια συμβαίνει συχνά το αντίθετο.
Η οικονομική θεωρία περιγράφει αυτά τα προϊόντα ως «Veblen goods». Πρόκειται για αγαθά των οποίων η ελκυστικότητα μπορεί να αυξάνεται μαζί με την τιμή τους.
Ο λόγος είναι ότι η υψηλή τιμή λειτουργεί ως στοιχείο κοινωνικής διάκρισης.
Ένα luxury προϊόν δεν λέει απλώς «είμαι ποιοτικό».
Λέει «δεν είμαι για όλους».
Αυτό εξηγεί γιατί πολλοί οίκοι προχωρούν σε συνεχείς ανατιμήσεις.
Σύμφωνα με το Reuters, η Rolex προχώρησε το 2026 σε δεύτερη αύξηση τιμών για τα χρυσά ρολόγια της κατά περίπου 5%, μετά από προηγούμενη αύξηση 6,2% τον Ιανουάριο.
Παρά τις ανατιμήσεις, η ζήτηση από εύπορους αγοραστές παρέμεινε ισχυρή.
Η τιμή δεν λειτουργεί απλώς ως μέσο κάλυψης του κόστους. Αποτελεί μέρος της στρατηγικής δημιουργίας επιθυμίας.
Οι πλούσιοι γίνονται πλουσιότεροι
Η ανθεκτικότητα της αγοράς πολυτελείας συνδέεται άμεσα με τη συγκέντρωση πλούτου.
Σύμφωνα με την UBS Global Wealth Report, ο αριθμός των εκατομμυριούχων παγκοσμίως ξεπερνά πλέον τα 58 εκατομμύρια άτομα, ενώ ο συνολικός παγκόσμιος ιδιωτικός πλούτος παραμένει κοντά στα ιστορικά υψηλά επίπεδα.
Για τους luxury ομίλους, αυτό σημαίνει ότι η βασική πελατειακή τους βάση συνεχίζει να διαθέτει σημαντική αγοραστική δύναμη.
Οι πολύ εύποροι καταναλωτές επηρεάζονται πολύ λιγότερο από την αύξηση των επιτοκίων, τον πληθωρισμό ή το αυξημένο κόστος ζωής.
Αυτός είναι και ο λόγος που πολλοί οίκοι στρέφονται ολοένα περισσότερο προς τους πελάτες με τη μεγαλύτερη οικονομική δυνατότητα.
Οι εταιρείες δεν προσπαθούν πλέον να πουλήσουν σε περισσότερους ανθρώπους.
Προσπαθούν να πουλήσουν ακριβότερα στους πιο πλούσιους.
Αυτό αποτελεί ίσως τη μεγαλύτερη αλλαγή στον κλάδο τα τελευταία χρόνια. Για δεκαετίες, η ανάπτυξη στηριζόταν στην επέκταση της πελατειακής βάσης. Σήμερα, πολλοί luxury όμιλοι δείχνουν να αποδέχονται ότι η βάση αυτή μπορεί να μικραίνει, αρκεί να αυξάνεται η δαπάνη των πιο εύπορων πελατών.
Η στρατηγική αυτή δημιουργεί μια αγορά πιο αποκλειστική, αλλά και πιο άνιση, καθώς η πρόσβαση στην πολυτέλεια γίνεται ολοένα δυσκολότερη για τη μεσαία τάξη.
Η Κίνα παραμένει ο μεγάλος παράγοντας
Καμία χώρα δεν επηρεάζει περισσότερο την αγορά πολυτελείας από την Κίνα.
Πριν από την επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας, οι Κινέζοι καταναλωτές αντιπροσώπευαν περίπου το 30%-35% της παγκόσμιας δαπάνης για luxury προϊόντα.
Η κρίση στον τομέα ακινήτων, η χαμηλότερη καταναλωτική εμπιστοσύνη και η επιβράδυνση της οικονομίας έχουν επηρεάσει σημαντικά τη ζήτηση.
Για πολλούς αναλυτές, η πορεία της κινεζικής οικονομίας αποτελεί τον σημαντικότερο παράγοντα που θα καθορίσει την εξέλιξη της αγοράς πολυτελείας τα επόμενα χρόνια.
Δεν είναι τυχαίο ότι σχεδόν όλες οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου αναφέρουν την Κίνα ως τον βασικότερο παράγοντα αβεβαιότητας στις προβλέψεις τους.
Η αγορά μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας εκτοξεύεται
Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα φαινόμενα της τελευταίας δεκαετίας είναι η άνοδος του resale luxury.
Σύμφωνα με τη Bain, η αγορά μεταχειρισμένων luxury προϊόντων έφτασε περίπου τα €48 δισ. το 2024, καταγράφοντας ανάπτυξη 7%, υψηλότερη από αυτή των νέων luxury προϊόντων.
Η εξέλιξη αυτή αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την πολυτέλεια.
Μια τσάντα Hermès, ένα ρολόι Rolex ή ένα κόσμημα υψηλής αξίας δεν θεωρείται πλέον απλώς καταναλωτικό αγαθό.
Σε αρκετές περιπτώσεις αντιμετωπίζεται ως περιουσιακό στοιχείο που μπορεί να μεταπωληθεί ή να διατηρήσει σημαντικό μέρος της αξίας του.
Για πολλούς νεότερους καταναλωτές, η αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων αποτελεί επίσης τον ευκολότερο τρόπο εισόδου στον κόσμο της πολυτέλειας.
Η Gen Z, τα social media και το quiet luxury
Η νεότερη γενιά αντιμετωπίζει διαφορετικά την πολυτέλεια.
Από τη μία πλευρά, εκτίθεται καθημερινά σε luxury περιεχόμενο μέσα από TikTok, Instagram και influencers.
Από την άλλη, είναι πιο ευαισθητοποιημένη σε θέματα βιωσιμότητας, αυθεντικότητας και πραγματικής αξίας.
Τα τελευταία χρόνια αναπτύχθηκε έντονα και η τάση του λεγόμενου «quiet luxury».
Πρόκειται για προϊόντα υψηλής ποιότητας και υψηλής αξίας χωρίς έντονα λογότυπα ή εμφανή στοιχεία επίδειξης.
Η τάση αυτή ευνόησε ιδιαίτερα οίκους όπως η Hermès και εταιρείες που βασίζονται περισσότερο στην ποιότητα, τη χειροποίητη κατασκευή και την αποκλειστικότητα παρά στην επιθετική προβολή του brand.
Ταυτόχρονα, τα social media έχουν δημιουργήσει ένα νέο παράδοξο. Η πολυτέλεια είναι πιο ορατή από ποτέ, αλλά για πολλούς ανθρώπους γίνεται όλο και πιο απρόσιτη.
Η ανισότητα ως καύσιμο της πολυτέλειας
Η αγορά πολυτελείας λειτουργεί όλο και περισσότερο ως καθρέφτης της παγκόσμιας οικονομικής πραγματικότητας.
Την ώρα που μεγάλα τμήματα της μεσαίας τάξης αντιμετωπίζουν υψηλότερο κόστος στέγασης, ακριβότερο δανεισμό και πιέσεις στο διαθέσιμο εισόδημα, τα ανώτερα εισοδηματικά στρώματα συνεχίζουν να αυξάνουν τον πλούτο τους.
Η αντίθεση αυτή αποτυπώνεται και στα οικονομικά αποτελέσματα των luxury ομίλων.
Παρά την επιβράδυνση της παγκόσμιας οικονομίας και τη μείωση της πελατειακής βάσης κατά περίπου 50 εκατομμύρια καταναλωτές, οι μεγαλύτερες εταιρείες του κλάδου εξακολουθούν να εμφανίζουν έσοδα και κέρδη δισεκατομμυρίων ευρώ.
Με άλλα λόγια, η αγορά γίνεται μικρότερη σε αριθμό πελατών αλλά πλουσιότερη σε αξία.
Η πολυτέλεια δεν βασίζεται πλέον τόσο στη μαζική κατανάλωση όσο στη συγκέντρωση πλούτου.
Οι luxury όμιλοι δεν χρειάζονται δισεκατομμύρια πελάτες.
Χρειάζονται τους σωστούς πελάτες.
Την ίδια στιγμή, τα κοινωνικά δίκτυα έχουν κάνει την πολυτέλεια πιο ορατή από ποτέ. Εκατομμύρια άνθρωποι βλέπουν καθημερινά περιεχόμενο με ακριβά ταξίδια, πολυτελή ρολόγια, τσάντες και προϊόντα υψηλής αξίας, ακόμη και αν δεν μπορούν να συμμετέχουν σε αυτή την κατανάλωση.
Έτσι δημιουργείται ένα ενδιαφέρον παράδοξο. Η πολυτέλεια γίνεται ταυτόχρονα πιο ορατή και πιο απρόσιτη.
Για πολλούς αναλυτές, αυτή είναι ίσως η μεγαλύτερη δύναμη των luxury brands. Δεν ζουν μόνο από όσους αγοράζουν τα προϊόντα τους. Ζουν και από όσους τα επιθυμούν.
MoneyMatters Insight
Η αγορά πολυτελείας βρίσκεται σε μια περίοδο μετάβασης. Η εποχή όπου σχεδόν όλα τα luxury brands αναπτύσσονταν ταυτόχρονα φαίνεται να έχει ολοκληρωθεί. Οι αυξήσεις τιμών έχουν αρχίσει να δοκιμάζουν τα όρια των καταναλωτών, η Κίνα επιβραδύνεται και η μεσαία κατηγορία απομακρύνεται σταδιακά από την αγορά.
Ωστόσο, οι κορυφαίοι οίκοι εξακολουθούν να διαθέτουν ένα πλεονέκτημα που ελάχιστοι κλάδοι μπορούν να αντιγράψουν. Δεν πουλούν απλώς προϊόντα. Πουλούν επιθυμία.
Ταυτόχρονα όμως, η πορεία της αγοράς πολυτελείας αποκαλύπτει και κάτι βαθύτερο για τη σύγχρονη οικονομία. Όσο περισσότερο συγκεντρώνεται ο πλούτος στα ανώτερα εισοδηματικά στρώματα, τόσο περισσότερο ενισχύονται τα brands που βασίζονται στην αποκλειστικότητα και τη σπανιότητα.
Η επιτυχία της πολυτέλειας δεν είναι μόνο επιχειρηματική ιστορία. Είναι και κοινωνικός δείκτης. Και ίσως γι’ αυτό η αγορά των €1,48 τρισ. παρακολουθείται σήμερα όχι μόνο από επενδυτές και καταναλωτές, αλλά και από όσους προσπαθούν να κατανοήσουν προς ποια κατεύθυνση κινείται η παγκόσμια οικονομία.
Πηγές
Bain & Company / Altagamma – Luxury Goods Worldwide Market Study 2024
Statista – China share of global luxury goods market
The post Luxury brands στην εποχή της ακρίβειας: Η βιομηχανία των €1,48 τρισ. που κερδίζει από τη σπανιότητα appeared first on moneymatters.cy.
